Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Ниже приводится параграф с соответствующим заголовком, где мы постарались снять беспокойства потребителя:

Откровенное обсуждение вопросов обслуживания

Fireball – это компьютер на твердотельных элементах, и вся его электроника основана на интегральных схемах, заранее протестированных и герметично запечатанных так, чтобы обеспечить устройству бесперебойную работу на весь срок службы. Fireball также оснащен средствами самодиагностики.

Допустим, с системой что-то произошло. Просто нажмите кнопку тестирования на задней панели вашего устройства, и на экране, где выписывается результат игры, появится цифра, обозначающая конкретную причину возникновения неполадки.

Справьтесь с книжечкой инструкций по применению и просто вытащите из гнезда указанную схемную плату, лампочку или другую деталь и пришлите ее в ближайший отдел обслуживания, чтобы вам обменяли ее на совершенно новую. Поддержка Fireball гораздо проще, чем ремонт вашего телевизора или музыкальной стереосистемы.

Ответу на вопрос об обслуживании пришлось посвятить целый абзац. И мы продали тысячи настольных аппаратов для игры в пинбол людям, которые иначе вряд ли купили бы такое устройство именно из-за страха перед сложностями ремонта и поддержки.

Другим хорошим примером, насколько сильна зависимость продаж от ответа на вопрос о сервисном обслуживании продукта, может служить история с электронными часами, на которые в середине 1970-х гг. возник огромный спрос. Их производство росло невероятными темпами, но вместе с тем росли также проблемы с надежностью в эксплуатации.

В отличие от механических часов, работа новых электронных часов зависела от батареек и мудреных чипов и микросхем, а процент брака оказался очень высок. Я понял, что в своей рекламе мы обязательно должны обсудить данный вопрос и дать на него исчерпывающий ответ. Поскольку я всегда смотрю на любую проблему как на некую возможность, я задумался, в чем же кроется возможность, заложенная в этой серьезной и быстро разрастающейся проблеме? И вот какой текст я сочинил в стремлении доказать высокое качество предлагаемого продукта, а также нашу решимость гарантировать его.

У часов Sensor 770 беспрецедентная 5-летняя безусловная гарантия на все детали и на качество сборки. На протяжении нескольких недель каждая деталь тщательно тестируется и проверяется, прежде чем начнется процедура комплектации и окончательной проверки качества. Так что вашим часам ремонт никогда не понадобится. Но если в течение 5-летнего гарантийного периода такая потребность все же возникнет, мы заберем ваш Sensor прямо у дверей вашего дома и предоставим вам другие часы на то время, пока ваши будут находиться у нас в ремонте – и все это полностью за наш счет. Позже, в конце рекламного объявления, мы еще раз разыграли «сервисную карту».

Мы выбрали Sensor именно потому, что они являются самыми совершенными электронными часами, которые когда-либо производились в Америке. За этим выбором встает вся наша фирма, наши ресурсы и репутация. JS amp;A безусловно гарантирует вам исправную работу часов Sensor и даже их батарейки на протяжении целых 5 лет. А если вашим часам вдруг потребуется починка, то мы предоставим вам другие на весь срок ремонта.

Так, в тексте рекламного сообщения мы полностью устранили любые беспокойства, связанные с техническим обслуживанием. Если бы в голове нашего потенциального клиента и возник вопрос о сервисе, то он получал исчерпывающий и убедительный ответ. Демонстрируя такую искреннюю решимость исключить проблемы с обслуживанием, нам удалось преодолеть самое большое возражение, которое, как мы заранее знали, могло помешать успешным продажам. Нам удалось превратить проблему в возможность и воспользоваться ею.

И действительно, если у клиента часы отказывали, он звонил нам по бесплатному телефонному номеру и мы немедленно отсылали ему через курьерскую службу UPS часы во временное пользование, а также квитанцию о предоплаченной нами услуге по доставке его сломанных часов, так что пос?льный из UPS мог сразу же забрать их. Еще мы высылали конверт с отметкой о бесплатной доставке, чтобы клиент мог вернуть нам часы, выданные ему во временно? пользование, после того как получит свои собственные часы обратно из ремонта.

Это давало нашей компании возможность доказать своим клиентам, как высоко мы их ценим. И они были буквально поражены тем, как четко мы выполняли нашу программу обслуживания. После того как они получали свои часы из ремонта, мы даже звонили им, чтобы удостовериться, что все хорошо.