Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Основная задача заголовков параграфов – заставить потенциальных клиентов прочитать текст, сделав его на вид менее утомительным для восприятия.

Второй их задачей может стать вызов любопытства у читателя. Возможно, мой заголовок «Яйца всмятку» как раз это и сделал – вызвал любопытство и подтолкнул кого-нибудь начать читать текст, чтобы выяснить, что общего у яиц всмятку с предлагаемым мною продуктом. И хотя я никогда не проверял, так ли это или нет, опыт с заголовками параграфов подсказывает, что любопытство играет второстепенную роль, а основной задачей этих заголовков является превращение сплошной массы текста в более привлекательные кусочки.

5. Описание продукта.Звучит просто. Почти элементарно. Но вы будете поражены, узнав, как много реклам упускают из виду такой основополагающий момент, как объяснение, что именно продукт способен делать. Практика показывает, что сложный продукт требуется описать очень простенько, а простой продукт – очень сложно.

Например, я как-то продавал детекторы дыма. В те времена они являлись очень распространенным домашним прибором, чья функция была вполне понятна потребителям. Короче говоря, это был совсем простой продукт. Рекламу же я создавал для дорогого бренда. Я решил рассказать о внутреннем устройстве моего детектора дыма. Я описал позолоченные контакты (они есть в любом детекторе дыма) и даже объяснил, как именно работает схема сравнения, чтобы определить, есть ли в помещении дым или нет. И хотя цена данного датчика была на 10 долларов выше, чем в среднем по рынку, прибор расходился на ура. Данная реклама может служить хорошим примером того, что простой товар следует представлять аудитории сложно. Когда у вас незамысловатый продукт, который потребителю вполне понятен, следует представить его каким-то более мудреным способом, а более сложный продукт, наоборот, – самым простым и доходчивым образом.

Когда я впервые стал описывать компьютер своим клиентам, я всегда давал очень простые объяснения того, что он может для них сделать. Моя реклама была посвящена не техническому устройству аппарата (хотя некоторые ссылки на «начинку» компьютера имелись), а целиком фокусировалась на простоте продукта и его применения. В те времена потребители только начинали осваивать эту технику. Компьютер был для них новинкой и казался очень сложным в управлении. В какой-то мере так оно и было. Объясняя действие компьютеров очень доходчиво, самыми простыми словами, исключая заумные термины, я смог успокоить их настолько, чтобы они отважились на покупку.

Позже, когда потребители стали лучше разбираться в этой технике, а сами компьютеры превратились в предмет широкого потребления, более эффективным стало их более детальное описание.

Наряду с применением концепции простоты против сложности, нужно всегда проверять свой текст на предмет того, описали ли вы в нем все характеристики продукта. Спросите себя: «Достаточно ли полно я описал свой товар потребителям?» Вы можете попросить нескольких человек прочитать свое объявление и посмотреть, насколько хорошо оно представило им продукт и все его свойства. Прислушайтесь к вопросам, которые эти люди могут задать, и проверьте, насколько исчерпывающе вы на них ответили в своем тексте.

6. Новизна.Особое внимание уделите тем качествам и свойствам, которые делают ваш товар или услугу новыми, уникальными или необычными. Вам может показаться, что этот пункт похож на предыдущий – «Описание продукта», который мы только что обсудили, но это не так. Здесь вы будете раскрывать не просто свойства продукта, а те его качества, которые отличают его на рынке от всех прочих.

7. Техническое объяснение.Неважно, какой товар или услугу вы рекламируете, любой продукт можно продвигать с помощью технического объяснения. Мы все любим покупать что-то у эксперта – человека, которого уважаем и которому доверяем. Покупка и в самом деле является актом доверия. Можно предположить, что мыслительный процесс у покупателя при этом протекает примерно так: «Я верю, что вы действительно разбираетесь в этом вопросе, знаете толк в этой продуктовой категории, представили мне продукт правильно и дадите мне что-то стоящее в обмен на мои кровные». Доверие это всегда становится крепче, когда продавец является экспертом в области того продукта, который он предлагает. Допустим, продавец говорит приблизительно следующее:

«Я изучил всю информацию о конкурентных продуктах и знаю все, что только можно знать о продукте, который я продаю, а потому я уверен в том, что продукт, который я вам предлагаю, является лучшим продуктом по лучшей цене». И вы, естественно, начинаете верить, что данный продукт действительно хорош. Техническое объяснение вызывает доверие у потенциального клиента