Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Искренне Ваш,

Джон Лий

Цель обоих писем одна и та же. Но второе письмо намного теплее, «человечнее», и вы, должно быть, обратили внимание на то, что г-н Лий обращался непосредственно и лично к вам. Он действительно был счастлив получить ваш заказ, настолько счастлив, что пошел к президенту компании и показал ему документ. Это письмо – искреннее выражение благодарности, совершенно откровенное послание, и составлено с неподдельным чувством.

Послание же г-на Смита похоже на стандартное письмо компании, которое она рассылает всем своим клиентам, а потому оно лишено индивидуальности подхода, которым отличается письмо г-на Лий. Ему не хватает теплоты и душевности. Отличия очевидны.

Прочитайте оба письма еще раз, и прочувствуйте эту разницу. Поставьте себя на место г-на Джонса и представьте, как он должен был почувствовать себя после получения каждого из писем.

В качестве хорошего примера можно привести также письма, которые я рассылал участникам программы нашего клуба Consumers Hero. Возможно, они звучали совершенно непривычно, но отлично выполняли свое предназначение.

Программа членства была разработана в поддержку нашей рекламы дисконтного клуба, в котором мы обновляли совершенно новые, но с небольшими дефектами товары, а затем продавали их со скидкой через организованный нами клуб.

Частью клубной программы было и регулярное издание, и распространение нашего ежемесячного бюллетеня. В нем перечислялись все новые товары месяца. С ним же приходило и «свойское» письмо, в котором рассказывалось о жизни клуба.

Тот образ, который я создавал в этих письмах, соответствовал небольшой, безликой корпорации, выполняющей заказы членов клуба, а коллективу работящих ребят совершенно разной национальности и происхождения, которые дружно трудятся на будущее компании.

Компания следовало казаться маленькой. Это составляло ключевой момент концепции. В конце концов, это было частью имиджа – имиджа небольшой, ориентированной на потребителя компании, которая борется с большими американскими корпорациями и последствиями инфляции.

И одним из приемов поддержания имиджа небольшой компании стало использование старых конвертов от компаний, которые уже прекратили свою деятельность. Мы просто объясняли, что эти конверты уже никому не нужны, а мы увидели в их использовании способ и деньги сэкономить, и сохранению окружающей среды поспособствовать, и цены для потребителей понизить.

А потому один раз клиент может получить письмо в конверте с логотипом несуществующей уже компании Ski Lift International, а в следующем месяце – с логотипом CMT Machine Tool Company, другой почившей в бозе компании, но само письмо всегда было от нас, Consumers Hero.

В качестве членских карт мы рассылали наши кредитные карточки Batman. (С этими карточками связана отдельная история, но ее я оставлю для другой книги, которую вскоре собираюсь написать.) Одним из качеств, которые мы пытались внушить, – была абсолютная и безусловная честность. Мы были настолько честны, что читатель начинал даже беспокоиться за нас. Ниже в качестве примера приводится типичный образец такого письма (немного простоватое и очень личное письмо, разосланное членам Consumers Hero).

Three JS amp;A Plaza, Northbrook, ML 60062 {312)664-9000

Дорогой член клуба!

К письму приложен последний бюллетень нашей программы Consumers Hero.

Сегодня к нам присоединяются еще две компании. Первая – это Panasonic, а вторая – McGraw Edison. Обе они – солидные, уважаемые компании.

Мы хотим поблагодарить многих из вас за чудесные письма, которые вы нам прислали о нашей работе. Они нам очень дороги.

На днях мы получили следующее письмо от г-на Р.Ф. из города Гластенбэри, штат Коннектикут. Он пишет: «Я полностью разочарован вашей уловкой с Consumers Hero Я выслал вам 5 долларов в надежде, что ваше предложение того стоит. До сего дня я получил только один бюллетень, в котором предлагались отремонтированные вещи за большую цену, нежели я бы заплатил в любом магазине, торгующем уцененными товарами. А если что и стоило дешевле, так это было полное барахло. Вы не соблюдаете свои обещания. Поэтому я возвращаю вам вашу глупую карточку Batman и прошу вернуть мне мои 5 долларов».

Я искренне сожалею, что у г-на Р.Ф. сложилось такое представление о нашей компании. Мы растем, и скоро будем предлагать гораздо больше товаров самых разных фирм, но до тех пор мы должны изо всех сил трудиться, чтобы привлечь все эти новые предложения, которые наконец-то начинают к нам поступать. Пожалуйста, будьте с нами терпеливы – мы делаем все, что в наших силах. Мы продолжаем настаивать, что эти производители поддерживают свои цены низкими, насколько это возможно, а мы продолжаем давить на них, чтобы гарантировать вам то, что выгодные сделки действительно являются выгодными. Мы считаем, что большинство из них действительно таковы, и хотя мы не согласны с г-ном Р.Ф., мы относимся к его мнению с уважением.