Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Только не надо показывать эту главу своему начальнику со словами: «Видите ли, Джо Шугерман поручил мне пойти в парк прогуляться в рабочее время и наслаждаться жизнью, пока мой мозг инкубирует». Это бред и вообще не в этом смысл данной главы. Здесь я хочу всего лишь, чтобы вы поняли: мыслительный процесс у вас в подсознании идет постоянно. И если вы добьетесь правильного баланса, то сможете создавать потрясающие рекламные объявления, просто давая возможность инкубационному процессу состояться.

Самая крупная ошибка, которую менеджер в директ-маркетинговой фирме может допустить, это поместить творческий отдел в том же здании, что и прочие службы компании. Представьте себе, что кто-то из организационного или финансового отдела заходит посмотреть, как творческие кадры инкубируют, уставившись в пространство или удаляясь с коллегой на перерыв. Их комментарии обычно звучат так: «Этим привилегированным балбесам из творческого и вправду все сходит с рук». Но творческому отделу действительно нужна особая атмосфера, чтобы функционировать оптимально.

Если менеджмент установит для творческого отдела такие же правила, что и для прочих сотрудников, чьи профессиональные обязанности и действия продумываются на уровне сознания, в конечном итоге творческая работа начнет хромать. Поэтому важно держать творческих работников отдельно от остальных служащих компании – копирайтерам нужно немного больше свободы, чтобы инкубировать и творить.

Когда же приходит время сесть и написать текст, то тут уже свою роль должна сыграть дисциплина. Вам следует дать тексту вылиться на бумагу, на время полностью забывая о правописании и грамматике. Помните: ваш мозг обобщает собранную информацию и прогоняет ее через все, что вы знаете о копирайтинге, коммуникациях и жизни в целом. А потому на какое-то время попридержите все требования грамматики и орфографии, чтобы текст лился свободно.

Если вы интересовались процессом сочинительства и творческого мышления, вы знаете, что уже очень многое сказано о различиях между полушариями нашего мозга, которые контролируют разные типы мышления. Правое полушарие отвечает за интуитивное и эмоциональное мышление, а левое – за логическое. Какая из этих частей мозга должна писать рекламный текст? Конечно, правое полушарие. Позвольте тексту из правой доли беспрепятственно литься наружу без каких-либо ограничений со стороны левой доли.

Выход текста или идеи – это кульминация инкубационного процесса. Это – конечный результат всей мыслительной деятельности, которая проходила в фоновом режиме. А потому следующая аксиома, которую я предлагаю вам запомнить, звучит так:

Инкубационный процесс – это способность подсознания применить все знания и опыт для решения конкретной проблемы, и его эффективность зависит от времени, творческого настроя, обстановки и собственного эго.

Если вы прошли через инкубационный процесс и затем изложили свои мысли на бумагу, вы сделали уже половину дела по написанию хорошего рекламного текста. (Другая половина дела – процесс редактирования, – будет проходить еще веселее, но к этому мы вернемся на более поздних стадиях данной книги.) Теперь, когда вы мысленно готовы заняться написанием рекламного объявления, пора определиться, какое на самом деле нужно количество текста.

«Инкубация», «скользкая горка», «семена любопытства» – это все замечательные концепции, но очень часто на моих семинарах встает вопрос: будут ли люди читать весь текст рекламы? Студенты по директ-маркетингу знают, что не существует такого понятия, как слишком длинный текст. И в этом есть доля правды.

Ответ звучит просто: текст не бывает слишком длинным, если по окончании его люди предпринимают именно то действие, которое вы им предлагаете совершить. Поэтому текст не должен быть скучным. Он должен быть захватывающим и, наконец, он должен быть о чем-то таком, что действительно интересует читателей.

Здесь мы говорили о концепции «скользкой горки». Текст должен быть столь непреодолимо увлекательным, чтобы, раз начав читать, потребитель не смог уже остановиться, дочитывая до конца. Все остальное имеет второстепенное значение. Если ваш текст не будет интересным, ваш клиент никогда не прочтет ту его часть, которая «продаст» ему продукт.