Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Ответ: мы совершаем покупки, основываясь на эмоциях, но оправдываем их логическими доводами. Я сам, когда купил себе первый Mercedes, в качестве причины, почему я это сделал, привел своим друзьям целый перечень технических характеристик, которые считаю весьма впечатляющими. Настоящая же причина, почему я купил эту машину, сводилась вовсе не к техническим показателям автомобиля. Мне просто хотелось иметь престижное авто и приобщиться к той группе людей, которые водят Mercedes. Но когда мне надо было объяснить причины своего поступка, я использовал логические доводы, и в тот момент, когда я их называл, я искренне в них верил.

Посмотрите на рекламу автомобилей Mercedes. Поскольку рекламное агентство компании знает настоящие мотивы, по которым люди покупают машины этой марки, они фокусируются на доводах, которые люди используют, чтобы обосновать свою покупку. В их рекламе всегда говорится о потрясающем драйве, который вы испытываете от вождения, или о технических характеристиках, превращающих эти машины в совсем иную породу автомобилей. На самом деле, если разобрать все характеристики одну за другой, окажется, что в них нет ничего революционного, что не может быть воспроизведено в менее дорогих машинах. Автомобиль продается в силу своей эмоциональной привлекательности, а затем это действие обосновывается силами логики.

Подумайте над чувствами, которые вызывает послание, донесенное до вас в форме песни. Музыка похожа на ту вибрацию, на ту особую гармонию, над которой вы работаете, создавая рекламное послание. Если музыка привлекает аудиторию, если она способна прикоснуться к душам людей, тогда они будут готовы получить торговое послание или, как в случае с песней, вникнуть в слова, которые, кстати, также несут эмоциональную нагрузку. Песня очень похожа на рекламу.

Возьмите любую песню и повторите слова без музыки – то, что получится, будет звучать довольно странно, если не карикатурно. Еще в 1950-х гг. Стив Ален любил в вечернем телевизионном ток-шоу The Tonight Show декламировать слова из разных популярных на тот момент песен и вызывать взрывы смеха, произнося: «Ооо, да-да-да, ооо, ля-ля-ля, ооо. Я люблю тебя. Да-да-да, ля-ля-ля, да, песня моя». Без музыки, слова звучат совершенно нелепо.

Создавая текст для рекламного послания, вы приводите своего читателя в некое эмоциональное состояние, создаете в нем определенное умонастроение, при котором логика становится не такой уж и важной. Например, я всегда где-то в конце рекламного объявления вставляю фразу: «Если вы не будете абсолютно удовлетворены продуктом, верните его нам в течение 30 дней, и мы сразу же любезно возместим вам ваши расходы».

Вы когда-нибудь слышали ранее, чтобы возмещение было любезным? Но это не важно. Эмоция, чувство, которое возникает от этой фразы, создает представление о нас, как о компании, которая относится к потребителю с пониманием и уважением и немедленно вернет ему деньги. Небольшим количеством слов я передаю ощущение, что мы – очень заботливая компания, которая работает без проволочек. И хотя, с логической точки зрения, предложение нельзя назвать выдержанным, его подхватили многие директ-маркетинговые организации и с успехом используют в своих каталогах и печатной рекламе.

Не всегда важно, чтобы фраза, предложение или даже довод были логически правильными. Если они будут при этом доносить нужное эмоциональное послание, они не только выполнят свою задачу, но даже сделают это лучше, нежели логически выверенное послание.

Хорошим примером этого может служить реклама, написанная мною для калькулятора, у которого имелся революционный для своего времени дигитальный дисплей. Этот новый дисплей показывал и буквенные, и цифровые знаки, а так как у него имелась еще и большая память, его можно было использовать в качестве записной книжки для хранения имен и телефонных номеров своих друзей в алфавитном порядке.

К тому моменту у меня уже появилась пара конкурентов, которые взялись за этот продукт раньше и даже провели рекламные кампании, но потерпели неудачу. Их провал можно было объяснить несколькими причинами, но одна из основных была та, что они пытались раскручивать продукт на логическом уровне. Они стремились объяснить, что означает термин «буквенно-цифровой» применительно к дисплею и какая у аппарата память. Реклама была полна фактами и логическими доводами. Поскольку это был совершенно революционный продукт, действительно, можно было предположить, что покупательское решение будет приниматься на уровне логики. Так, да не так.