Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Подзаголовок:Его приговорили к тюремному сроку. «Дайте ему право на последнее желание», – попросила его жена.

Текст:Джордж Джонсон отбывает в штатской тюрьме наказание за преступление, которое обычно совершают «белые воротнички». У него имеется масса времени для упражнений – ему дали 7 лет.

Джонсон (36 лет) всегда заботился о себе. Он регулярно делал физзарядку, хорошо питался и принимал витамины. Но он стал алчным. В качестве бухгалтера он выписывал фирме Cashin Electric Company «левые» чеки за техническое обслуживание.

Как-то раз его начальник обратил внимание на огромные суммы, выплаченные Cashin Electric Company, и выяснил, что такой фирмы на самом деле не существует. Джонсон просто писал на чеках «Выплатить», обналичивал их сам, а затем, после того как чеки проходили через банк и возвращались в его компанию, он аккуратно дописывал за словом «Выплатить» слова «электрической компании». И так как он был уважаемым бухгалтером, никто ничего и заподозрить не мог.

Жена его пожалела

Супруга отнеслась к нему с большим сочувствием, нежели судья. Она хотела помочь своему мужу и попросила позволить ему взять с собой в камеру какой-нибудь тренажер – что-нибудь, что легко собирать и хранить, но что дает возможность полноценно заниматься. И тюремное начальство дало добро. Джонсон выбрал Precor precision rower. И вот почему. Далее я описывал тренажер Precor и то, как благотворно он влияет на все ваше тело, как его легко убирать и хранить, чтоб не мешал в остальное время, и почему Джордж выбрал именно его в качестве своего основного инструмента для занятий спортом.

Позже в тексте я признавался, что позволил себе одну небольшую вольность, описывая данную историю, но что сделал это из отчаяния. Объявление заканчивалось так:

Прежде, чем я скажу, какой именно тренажер выбрал Джонсон, мне надо кое в чем признаться. Мне так нравится вся линейка тренажеров «Precor», что я, похоже, тоже совершил преступление.

История про Cashin Electric Company – чистая правда. Один доверенный бухгалтер был приговорен к тюремному заключению. Однако его имя не Джонсон, и его жена никогда не обращалась в компанию JS amp;A с каким-либо заказом, тем более – с заказом на тренажер.

Но в одну из ночей, когда я изо всех сил старался придумать новый способ поделиться своим восторгом тренажерами Precor, я слегка «перегрелся» и выдал эту историю про Джонсона и его интерес к тренажерам. Сочинять рекламу – нелегкий труд, и, бывает, у человека шарики за ролики заходят.

Объявление заканчивалось подборкой тренажеров и моей обычной концовкой. В данном случае необычная история про Cashin Electric Company не имела никакого отношения к продукту, который я предлагал, но зато она служила хорошим «трамплином» к моей «скользкой горке».

Конкретная новость может не иметь ничего общего с вашим продуктом, а может быть связана с ним самым непосредственным образом. Как-то раз, читая журнал Forbes, я, например, наткнулся в рубрике «Информатор» на материал, озаглавленный «Быстрорастущий рынок». Там говорилось:

Похоже, североамериканские производители нижнего белья просмотрели потенциальный быстрорастущий рынок. По данным опроса 1000 взрослых британцев, проведенного базирующейся в Лондоне компанией Survey Research Associates, 1 из 10 британских мужчин меняет трусы раз в 2-3 дня, а 1 из 100 носит одну и ту же пару трусов в течение целой недели. Половина опрошенных женщин заявили, что они продолжают носить свое белье даже после того, как оно потеряет цвет от износа.

Подобные публикации я бы вырезал и собирал из них целые коллекции. А затем, когда наступит подходящий случай, использовал для начала рекламного объявления, каким-либо образом связанного с конкретной темой.

Помню, например, примечательный случай, который произошел во время одной из моих поездок в Англию для выступления на телеканале сети QVC. (У QVC есть свой филиал в Англии, и я довольно часто появлялся на нем, продвигая свои продукты.) Пока я сидел в холле в ожидании выхода в эфир, то познакомился с одним мужчиной. Он показал мне свой новый товар, который собирался представить, под названием «стиральные шарики». Это были просто девять сфер, размером с мячик для гольфа, которые следовало класть в стиральную машину вместе с бельем. Катаясь в барабане машины, они терлись об одежду, стирая с нее грязь и делая ее, таким образом, чище и белее. При этом они приводили к экономии стирального порошка и воды без ущерба для качества стирки. Если бы я продавал этот продукт с помощью печатной рекламы, я бы достал ту статью из журнала Forbes и начал свое объявление примерно так: