Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Второе качество, которым я обладаю – это настойчивость. Я не так легко сдаюсь. А если я это делаю, на то должны быть очень веские причины. Для меня не столь важно, выиграю ли я или проиграю. Важно то, постарался ли я сделать все, что могу? И старался ли изо всех сил? В какой-то момент в жизни приходит пора выйти из «окопа» и поделиться знаниями, приобретенными за годы битв, обследовать свои шрамы и поразмыслить над уроками, а частенько и заблуждениями, которыми руководствовался. Для меня это время наступило сейчас, и данная книга – плод именно такого самоанализа.

Клод Хопкинс, один из пионеров рекламы, так объяснил, почему он написал в 1920 г. свою книгу «Моя жизнь в рекламе»: [40]«Любой человек, который за свою активную и насыщенную жизнь обрел в чем-либо больше знаний, чем все остальные, должен этими знаниями поделиться с идущими вслед за ним».

Если бы я искал иную мотивацию для написания этой книги, этой мотивацией стало бы сильное желание дать другим что-то от себя. Во время своих семинаров, когда я отдавал себя слушателям, делясь с ними знаниями и опытом, я на самом деле обрел больше знаний, чем в любой другой период моей жизни. Кроме того, что я многому научился у своих слушателей, мне также приходилось организовывать и формулировать собственные мысли и идеи, чтобы изложить их правильно. Так я становился успешнее как копирайтер и маркетолог и вскоре начал сам следовать своим же советам.

Многие из моих слушателей были людьми с очень сильной мотивацией. Не имея мотивации, вряд ли выложишь 3 тыс. долларов за участие в семинаре. Даже одно то, что я лично познакомился с ними (а их оказалось вместе более 200 человек), ознакомился с их успехами и провалами, с уроками, которые они извлекли, все это значительно обогатило мои собственные знания и опыт. Учиться надо и на чужих ошибках и провалах, а потому и я, и они открыто делились друг с другом своим горьким опытом.

Как я уже говорил в главе 1, Эдвин Лэнд, изобретатель фотоаппарата Polaroid, как-то заметил: «Ошибка – это будущая удача, настоящую ценность которой еще только предстоит понять». Именно в таком духе я и воспринимал свои ошибки, и они превращались в орудия познания, которыми я делился со своими учениками и которыми они вдохновлялись.

Многим предпринимателям я помог построить преуспевающие компании и оказать весомую помощь своей отрасли и своему обществу. Именно в этом я нахожу удовольствие и удовлетворение. И с данной книгой я смогу расширить масштабы этих достижений, смогу оставить наследие, которое будет жить и после того, как меня не станет.

Как вы можете видеть на рисунке, если не накладывать на себя никаких надуманных ограничений, то ответ на загадку из главы 9 становится совсем простым. Слишком часто мы загоняем себя в воображаемые рамки, которых на самом деле не существует. Если выйти за их очертания, вы сможете найти невероятно эффективные ответы, и неважно, чем именно вы заняты – написанием рекламы или решением обычных повседневных проблем.

Ниже приводятся примеры самоограничений, взятые из истории. Когда кто-нибудь говорит вам, что «это невозможно сделать», прежде чем разувериться, вспомните нижеследующие семь исторических примеров.

1. Бурить в поисках нефти? Вы имеете в виду бурить землю, чтобы пытаться найти нефть? Вы с ума сошли!» – Это сказали рабочие, которых предприниматель Эдвин Л. Дрейк пытался подключить к своему проекту по разведывательному бурению нефти в 1859 г.

2. Самолеты – забавная игрушка, но с военной точки зрения они не представляют собой никакой ценности». – Фердинанд Фош, профессор военной стратегии Французской военной академии, позже командующий армиями Союзников во время Первой мировой войны.

3. «Акции достигли уровня, который представляет собой постоянно высокое плато». – Эрвин Фишер, профессор экономики Йельского университета, 1929 г [41].

4. «Я думаю, в мире найдется рынок от силы для 5 компьютеров». – Томас Ватсон-старший, президент IBM, 1943 г.

5. «Итак, мы пошли в Atari и сказали: „Здравствуйте, у нас есть вот такая потрясающая вещица, она даже частично собрана из ваших деталей, что вы думаете о том, чтобы субсидировать нас? Или давайте мы отдадим ее вам. Мы просто хотим ее сделать. Или дайте нам такую же зарплату, и мы перейдем работать к вам”. Но они сказали: „Нет”. Тогда мы пошли в Hewlett-Packard, и они сказали: „Валите отсюда, вы нам не нужны. Вы еще колледж даже не окончили”». – Это рассказ Стивена Джобса, одного из основателей Apple Computer, о своих попытках в середине 1970-х гг. заинтересовать компании Atari и Hewlett-Packard персональным компьютером, который придумали они со Стивом Возняком.