Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Обычно в этот момент мои слушатели приходят в замешательство, и на их лицах появляются следы полной растерянности. Они думали, что у каждого из этих элементов есть свой собственный смысл существования. А я им заявляю: «Нет, они здесь появились с одной лишь целью – заставить вас прочитать первое предложение».

Я знаю, о чем вы сейчас думаете: «А как же заголовок?! Разве он не должен указывать на выгоду, состоять из 16 слов, и вообще, как…» Остановитесь. Просто примите на данный момент, что все элементы исполняют одну и ту же роль и эта роль такова: заставить вас прочитать первое предложение. Больше меня ни о чем не спрашивайте.

И не делайте никаких поспешных выводов. Пока только запомните данную аксиому.

Это значит, что если вас кто-нибудь спросит: «Какова роль подзаголовка в соответствии с концепцией Шугермана о копирайтинге?», вам не следует отвечать: «Подзаголовок должен давать дополнительную информацию и дальнейшие пояснения к привлекающему внимание заголовку».

Все элементы должны подводить читателя к первому предложению

Ни одна из этих целей не может равняться по важности с тем, что подзаголовок вводится, чтобы подтолкнуть читателя ознакомиться с текстом рекламного послания.

Если бы вас спросили, какую задачу выполняет логотип в рекламе, вы можете ответить: «Установить самоличность компании, предлагающей продукт» или: «Обеспечить нужный уровень единства и целостности рекламы». Однако верным будет ответ: «Подтолкнуть к чтению текста объявления». Правда!

Если не верите, потерпите немного, и я вам это докажу.

Но если отбросите предубеждения и просто примете то, что я говорю, вы, в конце концов, сами поймете, что я действительно прав. И что еще более важно: когда вы это поймете и начнете писать с учетом данной аксиомы, то будете поражены тем, как изменятся результаты всей работы. И не столь важно, где именно размещена ваша реклама – на газетной странице или вэб-сайте. Но, как я уже сказал, пока примите мои слова на веру, и чуть позже в этой книге я докажу свою правоту.

Если цель всех элементов рекламного объявления состоит в том, чтобы заставить прочитать текст рекламы, тогда все наши разговоры сводятся именно к прочтению первого предложения, разве не так? Что, в таком случае, можно сказать об этом первом предложении? Что оно очень и очень важно, не так ли? И если первое предложение столь важно, тогда чего бы вы хотели добиться от человека, который увидит на вашу рекламу? Конечно, прочитать его! Если он не прочтет ваше первое п?едложение, скорее всего, не прочтет и следующее.

Итак, если первое предложение столь важно, то как конкретно вы можете сделать его настолько привлека?ельным, простым и интересным, чтобы читатели, все до единого, прочитали его целиком? Ответ: «Сделать его коротким».

Если вы посмотрите на типичную рекламу компании JS amp;A, то заметите, что все мои первые предложения столь коротки, что они почти и не предложения вовсе. Вот вам несколько «классических» примеров:

«Пот?рять вес нелегко».

«Это вы за компьютером».

«Все очень просто».

«Это должно было случиться».

«Шляпы долой перед IBM».

Каждое из этих предло?ений настолько легко и коротко прочитывается, что ваш читатель начинает погружаться в текст, как будто его туда что-то затягивает. Можно провести аналогию с локомотивом. Когда паровоз начинает, пыхтя, сдвигаться с места, ему действительно приходится затрачивать массу усилий. От него требуется колоссальная отдача, энергия и напряжение. Но как только поезд тронется с места, преодоление следующих нескольких метров пути становится легче, а последующих – еще легче. То же самое происходит и при чтении рекламы.

В журнальных статьях периодически можно наблюдать различные вариации данного приема. И хотя первые предложения там не настолько коротки, зато нередко набраны очень крупным шрифтом. И как только вы заинтересуетесь чтивом и перевернете страницу, чтобы посмотреть остальную часть материала, то обнаруживаете, что шрифт стал меньше. Это не ошибка. Крупный шрифт был нужен, чтобы «затянуть» в статью, и он выполнил свою задачу. Теперь уже от автора зависит, продолжите ли вы читать материал далее.

В рекламе многое работает против вас, если только читатель по каким-либо причинам не заинтересован изначально в вашем продукте. Поэтому вам нужно действительно захватить и удержать внимание аудитории. Поэтому же ваше первое предложение должно быть очень заманчивым просто в силу своей краткости и легкости для чтения. Никаких длинных, многосложных слов. Пусть оно будет коротким, звучным и как бы неоконченным, чтобы читателю пришлось перейти к следующему предложению.