Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Я всегда советую использовать в печатной рекламе свидетельства и рекомендации различных людей, причем очень важно, чтобы эти люди были настоящими. Если вы можете при этом дать их настоящие имена и названия городов, в которых они проживают, то тогда они становятся еще «реальнее» и убедительнее.

Интернет поднимает уровень важности рекомендаций «свидетелей» еще на одну ступень, так как теперь они приходят со звуком и видеоизображением. Вы нажимаете кнопку «Старт», и человек начинает делиться своими восторженными комментариями, и все это в звуке и движении. Короче говоря, вы можете «запрячь» все преимущества телевидения, чтобы сделать свидетельства и рекомендации намного более выразительными. И повторить это несколько раз в одном-единственном письме. Вы можете дать их в начале или в конце, сгруппировать в середине или разбросать по всему тексту.

В длинном интернет-письме использование аудио- и видеоматериала не ограничивается лишь свидетельствами и рекомендациями. Очень часто вполне уместной может оказаться маленькая демонстрация возможностей продукта.

Человек, занимающийся презентацией, может сделать это в видеоклипе. Но здесь следует быть осторожным. Позаботьтесь о том, чтобы у данного персонажа была хорошая дикция; чтобы, он умел говорить и вести себя естественно, а не так, как будто читает текст сценария. И чтобы выглядел подобающе. Однако независимо от того, нравится ли он лично вам или нет, люди будут судить об этом человеке, исходя из своих представлений, поэтому наверняка найдутся и те, у кого реакция будет не очень положительной, и вы потеряете их как клиентов лишь потому, что им не понравилось смазливое лицо ведущего или его яркая внешность.

Протестируйте все варианты своего письма – с видео или без видео, с вашей аудиопрезентацией или без нее, чтобы выяснить, какую эмоциональную реакцию они вызывают – позитивную или негативную.

Но в этом длинном письме должна быть ваша фотография. Так же, как и свидетельства, она придает достоверности и вызывает доверие. Потенциальные клиенты чувствуют, что за товаром или услугой, которую они подумывают купить, стоит живой человек. Длинный текст одновременно информативен и поучителен. И до тех пор, пока вы будете снабжать человека, интересующегося определенным продуктом, полезными для него сведениями, длина текста значения иметь не будет.

Просто следуйте основным принципам копирайтинга, изложенным в части I настоящего «Справочника», подключайте возможности новых видеотехнологий, когда это уместно, и вам действительно удастся завоевать внимание, уважение и доверие своего потенциального клиента. А еще попутно вам удастся реализовать множество продаж.

Нельзя не отметить, что Интернет – идеальное место для размещения инфомэршала. Ведь у вас есть все необходимые аудио- и видеовозможности прямо в своем компьютере – те же, что в эфирном или кабельном телевидении.

И если кого-то интересуют ваши товары или услуги, тот будет рад возможности получить, посмотреть и послушать как можно больше информации о них. Как правило, длина инфомэршалов на телевидении составляет 28,5 минут. Но когда вы используете Всемирную паутину, он может иметь любую длину, какую вы захотите.

Вы можете использовать один и тот же материал и на телевидении, и в Интернете, а можете выпустить его по телевидению в полном варианте, а для Интернета отредактировать и свести до 15 минут, выпустив в Сети уже в коротком формате. При этом, готовя инфомэршал для Интернета, следует учитывать следующие несколько правил.

Правило первое касается цены: чем дороже продукт, тем, обычно, длиннее инфомэршал.

Второе правило затрагивает процесс размещения заказа. Поскольку вы в Сети, процесс размещения заказа можно сделать совсем простым и легким. Просто поставьте на экране кнопку «Заказать сейчас» в том месте, где вы бы призвали покупателя сделать заказ. (Это может быть и в первой пятиминутке, и позже.) Ваш клиент сможет нажать кнопку «Заказать сейчас» и, тем самым, разместить заказ.

Третье правило, которое следует запомнить, касается продолжительности временного интервала сохранения внимания. У типичного интернет-зрителя временной интервал сохранения внимания намного короче, чем у телезрителя, а потому вероятность, что он покинет ваш сайт, выше, чем вероятность, что ваш телезритель переключит канал. Телезрители привыкли к 30-минутным сегментам, в связи с чем, если они уж начали смотреть одну передачу, они менее склонны менять канал, тем более что, если они это сделают, передачу, на которую они переключатся, им придется смотреть с середины. В Интернете все совсем иначе. В своих компьютерах они могут перейти, куда угодно, – проверить электронную почту или найти нечто другое, для себя любопытное, а поэтому ваша презентация должна быть действительно интересной, динамичной, и, в большинстве случаев, короче, чем на телевидении.