Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Если же в моде ток-шоу наподобие того, что делает Ларри Кинг, – тогда разработайте формат с интервью. Если потенциальная аудитория вашего продукта любит шоу Опры Уинфри, тогда используйте декорации, похожие на те, в которых выступает Опра. Короче говоря, идентифицируйте себя с популярным форматом, который подходит для вашего продукта и с которым ваша потенциальная аудитория свыклась и чувствует себя хорошо.

В качестве положительного примера такого подхода могу привести инфомэршал наших очков BluBlocker, который выходил в 4 различных вариантах на протяжении 6 лет. Результат – громкий бренд солнцезащитных очков, не говоря уже об огромных продажах. Я использовал прием съемки «скрытой камерой», который был так популярен в 1970-90-х гг. Я подходил к незнакомым людям и проводил с ними интервью прямо на улице или на скамейке. В какой-то момент давал им надеть мои солнцезащитные очки и снимал их реакцию – удивленное выражение лица, выражение изумления и восхищения.

Для данного «длинного» формата телевизионной рекламы подходит продукт стоимостью 40-250 долларов со значительной скидкой, возможно, продаваемый сериями или же обладающий хорошим потенциалом для реализации дополнительных, так называемых фоновых или «бэкэнд» [37]продаж тем же клиентам. Иными словами, продукт, который вы можете автоматически отправлять своему клиенту каждый месяц, подобно витаминам, или же такой, что тянет за собой дополнительные продажи после той, самой первой. В рамках получаса у вас есть гораздо больше времени на осуществление продажи, а потому можете дать зрителю намного более всестороннее и убедительное обоснование для совершения покупки, нежели можно дать в обычном телевизионном рекламном ролике.

Сегодня индустрия инфомэршалов уже освободилась от компаний-однодневок, и в ней остались только стабильные фирмы. Но вместе с тем, сегодня намного сложнее добиться успеха в данной области, за исключением ситуации, когда вы действительно знаете, что делаете. А это подразумевает также знание того, насколько важно иметь продукт с хорошим «продолжением» или хорошим потенциалом для дополнительных продаж.

Когда вы выпустили успешный телевизионный рекламный ролик или инфомэршал и клиент звонит, чтобы заказать ваш продукт, у вас появляется отличная возможность в тот же момент по телефону продать ему еще какой-нибудь продукт. Такой тип продаж называют дополнительными, фоновыми или «бэкэнд». Это, как говорят в нашем бизнесе, «продажи на повышение» [38]Очень часто, вы можете начать с продажи продукта за 49,95 долларов и превратить ее в продажу товара на 200 долларов. Это вполне реально, если вы имеете хорошие продукты (которыми можно усилить первоначальную покупку) или же услуги (скажем, курс обучения), которые можете предложить клиенту, купившему у вас определенный товар. Такое часто можно наблюдать в телешоу, посвященным различным способам получения дохода.

Например, когда я позвонил, чтобы заказать набор ножей, которые предлагал Рон Попейл в рекламных передачах в начале 2006 г., у оператора на телефоне имелся целый сценарий, как попробовать дополнительно продать какие-нибудь «родственные» продукты. Это еще одна возможность для копирайтера создать хорошее предложение, чтобы увеличить продажи, а не ограничивать их лишь продуктом, предложенным первоначально. В этом кусочке текста можно сказать что-нибудь в таком духе: «Поскольку вы делаете заказ в течение 20 минут после передачи, вам предоставляется право купить нашу специальную роскошную подставку для набора ножей. Эта подставка сделана из натурального дерева, и на ней выгравировано название каждого ножа из комплекта, который вы заказали…»

В такой ситуации вы можете предложить все – от версии-«люкс» того самого заказанного продукта или еще одного такого же продукта со скидкой до чего-то совершенно иного, что может иметь какую-ту связь с вашим продуктом, или даже возможность купить продукт дешевле, если покупатель подпишется на «автоматическую доставку» (иными словами, на то, что называется продуктом «с продолжением»).

Вас, как копирайтера, могут попросить написать текст для данного типа дополнительных продаж. В конце концов, это просто одна из форм продаж, и вы должны быть готовы предложить подходящий для данной ситуации текст.

Я бы предложил вам позвонить и заказать несколько продуктов, рекламирующихся по телевидению, чтобы посмотреть, как операторы будут реализовывать дополнительные продажи. Например, сегодня очень часто можно наблюдать попытки стимулировать клиента на покупку продуктов «с продолжением» (как правило, с ежемесячной доставкой).