Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Среди психологических мотивационных факторов, играющих важную роль в пресс-релизах, особо следует выделить такие, как «привязка» и «модные увлечения». Если в данный момент по стране проносится очередное повальное модное увлечение, подумайте над тем, можно ли без натяжки привязать к нему ваш товар или услугу. Например, в 1960-х г., в эпоху расцвета движения за равноправие женщин, ко мне обратился знакомый хозяин горнолыжного курорта, с просьбой помочь в продвижении его бизнеса по сдаче в аренду мотосаней и придумать некую PR-акцию. Похоже, никто не понимал, что на этом курорте можно брать мотосани в аренду.

Самой горячей темой и тенденцией тех времен было движение за равноправие женщин. Увязав это с пожеланиями своего клиента, я и предложил такой заголовок:

«Горнолыжный курорт запрещает женщинам водить мотосани». Затем в подзаголовке приводились некоторые детали этого запрета: «Горнолыжный курорт Schuss Mountain, что на севере Мичигана, заявляет, что женщины-водители снегоходов слишком часто становятся причиной аварий, в связи с чем хозяин запретил отдавать мотосани в пользование женщинам».

Сам пресс-релиз был коротким. Ему и не надо было быть длинным. Я процитировал Дэна Яннотти, хозяина курорта, что «нет ничего хуже, чем женщина за рулем снегохода». Янотти был человеком с широкими взглядами, и ему идея понравилась. Он решил, что она достаточно хитроумна и наделает много шуму, а потому одобрил ее. Что было, после того как мое объявление появилось в местных средствах массовой информации, не передать словами. Это известие сразу же перекочевало в центральные выпуски новостей и на первые страницы многих общенациональных газет и стало одной из самых обсуждаемых тем различных ток-шоу. Мне действительно удалось «увязать» нашу новость с мощной тенденцией, что и помогло моему клиенту донести свое послание буквально до всех.

Сдача в аренду снегоходов на курорте резко подскочила вверх, но, конечно, не ранее чем мы выпустили следующий пресс-релиз неделю спустя. Заголовок теперь гласил:

«Запрет на горнолыжном курорте снят», а подзаголовок звучал так: «Под нажимом общественности горнолыжный курорт Schuss Mountain отменил запрет на выдачу мотосаней женщинам». За всем этим следовал текст, в котором внутренняя перемена, наступившая в хозяине курорта, объяснялась многочисленными жалобами женщин на его запрет. «Мы организовали школу, где можно обрести навыки безопасного вождения мотосаней», – говорил Янотти в тексте пресс-релиза.

У одного моего друга был продукт, который он продавал исключительно с помощью маркетинга. Это было некое устройство, которое ставилось на унитаз и на которое кошка взбиралась, чтобы справить свою нужду туда, куда надо. Я не шучу. Это действительно работало. Но он не мог разместить свое объявление ни в одном журнале, так как им всем претила одна только мысль о публикации у себя рекламы подобного продукта. А потому он был вынужден прибегать к маркетингу, и средствами именно маркетинга ему удалось добиться известности в национальном масштабе гораздо легче, чем если бы он стал размещать рекламу своего продукта в средствах массовой информации.

Однако эта книга посвящена не маркетингу, поэтому мы здесь говорим лишь о некоторых принципах, которые можно применять при составлении пресс-релиза, отправляемого в различные издания или на телевидение. Самое важное, это следует понять, что вы, как копирайтер, должны смотреть на свой текст глазами редактора издания или канала и писать так, чтобы пресс-релиз соответствовал их представлениям о хорошей новости, которую нужно отразить.

Чтобы рекламное объявление прозвучало по радио как убедительное личное послание, нужно использовать силу воображения слушателей. Кроме всего прочего, радио достаточно доступно и не очень дорого, а потому ему часто отводится немалое место в рекламном медиамиксе.

Чтобы радио «заработало», нужен определений уровень частоты повторов. У вас может быть отличный радиоролик, но если его не повторять достаточно часто, он не будет столь эффективным.

Так же, как и на телевидении, у вас на выбор есть самые разные форматы рекламы. Как правило, длина радиоролика составляет от 10 секунд до минуты, но бывают и более длинные форматы – так называемое «оплаченное время».

Речь идет о такой форме размещения рекламы, при которой рекламодатель закупает определенный временной слот (обычно полчаса-час) и использует его как ток-шоу, чтобы продвигать свой собственный бизнес. Это может быть ток-шоу о недвижимости, об инвестиционных программах, о здоровье и т. д.