Лариса Ухова: Эффективность рекламного текста

Таким образом, ни вербальный, ни репрезентативный ряд не дают «ключа» к пониманию рекламного сообщения, исключают возможность адекватного восприятия его адресатом. Перед нами не прием обманутого ожидания, когда реципиент включается в своеобразную игру и приходит к верному ответу, а пример неграмотного построения поликодового текста. Подобное рекламное сообщение абсолютно неэффективно и не способно оставить даже призрачный след о рекламируемом объекте в памяти адресата.

Следовательно, если текст не обладает коммуникативной эффективностью, коммерческая эффективностьего тоже равна нулю.

1. Виханский, О. С., Наумов, А. И. Менеджмент: учебник. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008. – 670 с.

2. Картер, Г. Эффективная реклама. – М.: Издательство «Прогресс», 1991. – 301 с.

3. Росситер, Дж., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 189 с.

4. Стернин, И. А. Введение в речевое воздействие. – Воронеж: Издательство «Кварта», 2001. – 252 с.

5. Стернин, И. А. Практическая риторика. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2003. – 224 с.

6. Федоренко, Е. С. Исследование содержания представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей. – http: //drupal. psychosfera. ru., 2008. – 32 с.

7. Феофанов, Л. Реклама: Новые технологии. – СПб.: Издательство «Роза мира», 2000. – 241 с.

Аннотация . В статье на примере аналитического описания рекламного сообщения рассматриваются условия эффективности рекламного текста. В качестве параметров оценки эффективности выделяются невербальные и вербальные компоненты рекламного текста.

Ключевые слова: поликодовый текст, коммуникативная эффективность, коммерческая эффективность, рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание.

И. А. Стернин под эффективной коммуникацией понимает общение, которое ведет к достижению целей. Применительно к рекламной коммуникации ученый выделяет информационную (дать информацию о факте, событии), убеждающую и/или побуждающую (убедить и побудить купить товар) цели [2]. В данной статье рекламный текст рассматривается как коммуникативная система, отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла, а поэтому под эффективным рекламным текстом здесь понимается грамотно с точки зрения организации текстового пространства поликодового характера составленный текст, ориентированный на того или иного адресата. И адресат в данном случае рассматривается как текстопорождающий фактор, поскольку текстовая информация обрабатывается не только логическим способом, но, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации [1].

Представленный ниже рекламный текст представляет собой единую коммуникативную систему, где каждый элемент использован с учетом специфики целевой аудитории, знаний о механизмах восприятия информации и приемах воздействия на сознание и подсознание адресата.

Здесь представлен только фрагмент этого текста.

Рекламное сообщение № 1

Обувь для успешных людей

Компания «ALBA» представляет обувь для успешных людей, стремящихся к успеху. Для тех, кто сам кует свое счастье, стремится делать наилучший выбор и старается раскрашивать мир в белый цвет.

Люди успеха – красивые, сильные, уверенные в себе. Они ценят красоту, изящество, грацию и элегантность, поэтому предъявляют высокие требования к миру.

Это бизнес-леди – женщины с повышенными требованиями к дизайну и качеству обуви. Леди, которые стремятся быть красивыми, желанными, привлекательными. Это деловые предприимчивые мужчины – сильные, влиятельные, настойчивые. Они делают все, чтобы чувствовать себя королями и королевами, и выбирают соответствующую обувь. Обувь, которая может быть секретным орудием обольщения, прекрасным средством заявить о себе, своем положении и статусе в обществе. Обувь, способную привести к рассвету в карьере и личной жизни.

Отметим, что заголовок – начальный и наиболее акцентированный элемент композиционной структуры рекламного текста – носит провокативный характер, поскольку условно сужает круг потребителей ( «Обувь для успешных людей») и вызывает тем самым необходимую реакцию: читатель мысленно начинает причислять себя к этому кругу успешных и влиятельных людей. Возникает иллюзия возможного отождествления с ними посредством идентичных вещей – в данном случае обуви. Использование в заголовке текста указания на адресата и объект рекламирования (обувь) – эффективный прием: такой заголовок позволяет адресату быстро соотнести свою потребность в получении той или иной информации с предлагаемой. На основе этого представитель целевой аудитории принимает решение о необходимости чтения всего текста, при этом длина текста уже не может повлиять на его решение.