Лариса Ухова: Эффективность рекламного текста

У. Эко в своей книге «Отсутствующая структура. Введение в семиологию» продолжает рассматривать иконический знак как знак, обладающий известным натуральным сходством с объектом, к которому он относится, но не обладающий свойствами объекта, который он представляет. Иконический знак, по его мнению, воспроизводит некоторые общие условия восприятия, складывается из нескольких кодов, в том числе кодов передачи, иконических и риторических кодов [Эко, 1998].

Современная коммуникативная лингвистика и лингвистика текста, интересующиеся в последнее время реальным функционированием языковых единиц в процессе общения, проблемой взаимодействия языковых и неязыковых факторов в речевом акте, определяют смысловое и функциональное единство, образованное вербальными и изобразительными компонентами, что и определяется сегодня понятием поликодовый текст. Стремительная коммерциализация современных средств массовой информации, усиление функции воздействия текста, необходимость поиска наиболее действенного способа презентации информации и организации эффективного коммуникативного пространства – все это послужило причиной пристального интереса со стороны исследователей к текстам рекламной коммуникации.

Несмотря на то, что взгляд на текст как систему знаков получил распространение уже с конца 19-го века, изучение рекламного текста с этих позиций – новое направление в семиотике и коммуникативной лингвистике. Делаются попытки выявить креативные стратегии в построении рекламного образа (Л. Д. Джулер, Дрюниани, Е. Г. Борисова, П. Б. Паршин, С. Пронин), рассматриваются композиционная, содержательная и языковая структуры рекламного текста (У. Уэллс, Д. Огилви, А. Н. Назайкин, Ю. В. Шатин, В. П. Шеинов, Х. Кафтанджиев, Н. Н. Кохтев, Ю. К. Пирогова, Е. С. Кара-Мурза, Л. Г. Фещенко), большое внимание уделяется заголовку как важнейшему вербальному компоненту в рекламе (В. Г Костомаров, Э. Д. Лазарева, М. И. Шостак), однако комплексный анализ рекламного текста как текста поликодовой природы, располагающего набором вербальных и невербальных знаков, осуществляется в единичных случаях. Вопрос же об эффективности такого рода гетерогенного образования до сих пор остается открытым.

В настоящий сборник вошли научные статьи, написанные в последние три года и отражающие основные результаты исследования эффективности рекламных текстов вербально-визуального типа (т.е. текстов печатной рекламы). Последовательность представленных в сборнике работ отражает логику автора по осмыслению этапов рекламной коммуникации, в основе которого лежат принципы перлокутивной лингвистики. Эффективность текста поликодовой природы, таким образом, исследуется с точки зрения комплексного прагматического воздействия на адресата. Кроме того, в сборнике представлена авторская методика выявления индекса эффективности рекламного текста.

Аннотация.В статье на примере аналитического описания рекламного сообщения рассматриваются понятия коммерческой и коммуникативной эффективности рекламного текста. В качестве параметров оценки эффективности выделяются невербальные компоненты (структура репрезентативного ряда), структурные компоненты (композиционная и содержательная структура) и вербальные компоненты рекламного текста.

Ключевые слова:поликодовый текст, коммуникативная эффективность, коммерческая эффективность, рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание.

На сегодняшний день нет четкого представления о том, что такое эффективный рекламный текст. Многочисленные статьи, размещенные на сайтах Интернета, представляют собой самоучитель по созданию рекламных текстов, эффективность которых измеряется лишь вкусом самих копирайтеров. Если же говорить о более серьезных исследованиях, то в них на первый план выступает коммерческая эффективностьрекламного текста, то есть его ориентация на потребительские предпочтения целевой аудитории, выбор средства рекламы, соответствие стратегии рекламной компании, учет особенностей конкурентов, знание рынка рекламируемых товаров и т.д. [2].

Однако исследования содержания представлений об эффективной рекламе у потребителей показывают, что они в первую очередь оценивают коммуникативную эффективностьрекламного сообщения [6]. Многочисленная группа респондентов-потребителей, описывая эффективную рекламу, выделяют такие ее характеристики, как «интересная» и «оригинальная». В то время как рекламодатели, описывая рекламу, в первую очередь ориентируются на ее результат (например, «известность», «спрос», «обратная связь», «корпоративные клиенты», «прибыль» и т. п.), а среди основных характеристик эффективной рекламы называют «яркость». Потребители большее значение придают тому, чтобы реклама была красивой, приятной, имела интересное содержание, сюжет, а также для них более важна образность рекламного сообщения. Рекламодатели же считают более значимыми для рекламного сообщения такие характеристики, как «внушающая» и «убедительная». Кроме того, они придают большее значение «заметной « и «информативной» рекламе.