Ольга Рузанова - Трансмедиа - модель разборки

Под платформамиПраттерн понимает сочетание разных медиа и технологий. Он советует учитывать два главных фактора при выборе платформы для передачи истории: специфику аудитории (платформа должна органично вписываться в образ жизни типичного представителя целевой аудитории) и релевантность платформы для конкретной задачи, так как каждая платформа вносит уникальный вклад в рассказывание истории. При выборе платформ Праттерн рекомендует рассмотреть преимущества и недостатки каждой, понять, как сильные стороны одной платформы могут компенсировать слабые стороны другой, в частности, предлагает использовать «Call to Action» – призывать аудиторию к пересечению платформ, в результате чего создается кросс-платформенность.

Праттерн выделяет три основных бизнес-моделитрансмедийного проекта, выбор которых зависит от особенностей своей аудитории:

1. Спонсорство

2. Подписная модель

3. Freemium: часть контента зритель получает бесплатно, а часть – за дополнительную плату

Говоря о реализациипроекта, Праттерн использует понятия из традиционного менеджмента: нужно учитывать цели, которые должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми и реалистичными, сферу реализации проекта, заранее сформулировать критерии успеха, обговорить конкретные бизнес-метрики.

Что касается состава команды трансмедийного проекта, то обычно в разработке участвуют исполнительный продюсер (занимается общим руководством проекта и финансовой частью), трансмедийный продюсер, главный сценарист. Праттерн полагает, что и для каждой платформы также необходимы продюсер, сценарист, креативный директор, маркетинг-менеджер, коммьюнити-менеджер. В зависимости от контента могут привлекаться разные специалисты на аутсорсе: дизайнеры, программисты, специалисты по PR, SMM и Digital.

При описании процесса разработки Праттерн предлагает сфокусироваться на следующих аспектах: разработать концепцию, сюжет, синопсис, дизайн, в частности обозначить точки соприкосновения аудитории с контентом и сформулировать возможные призывы к действию, выбрать платформы и возможности геймификации контента, а также решить вопросы доставки истории, тестирования проекта и измерения участия аудитории.

Таким образом, становится понятной специфика трансмедийного продюсирования в отличие от уже привычного мультимедийного. Профессор Высшей школы экономики и медиаисследователь Анна Качкаева называет трансмедийное продюсирование «горизонтальным процессом», связанным с пересечением разных сред, пониманием их функционирования, работы разных бизнес-моделей и интерактивности публики, «поскольку основная задача медиа цифровой эпохи – передача сопереживания, ощущений и производство эмоций, то вовлеченность публики в сюжет в момент медиапотребления и, таким образом, признание за публикой права на сотворчество – важнейшее отличие нового продюсера, связанного с цифровой средой, от продюсера традиционного» 34 34 Качкаева А. Г. (2016) Продюсер в цифровую эпоху // Как это делается: продюсирование в креативных индустриях. Издательские решения. . Продюсирование в новых средах – это понимание нелинейного и мультиплатформенного распространения сюжета, в том числе с помощью «второго» или «третьего» экранов, технологий дополненной реальности, а также перехода из онлайна в реальный мир, где сюжет может начать вторую жизнь (secondlife).

Российский трансмедиа-ландшафтисследовали Ренира Гамбарато и Екатерина Лапина-Кратасюк. В статье «Transmedia Storytelling Panorama in the Russian Media Landscape» 35 35 Gambarato R., Lapina-Kratasyuk E. (2016) Transmedia Storytelling Panorama in the Russian Media Landscape // Russian Journal of Communication. Vol. 8. No. 1. P. 1—16. авторы пришли к выводу, что трансмедийные проекты для России – явление новое, но при этом их авторы не предлагают аудитории возможности соучаствовать в создании «вселенной истории», а только взаимодействовать. По мнению исследователей, специфика трансмедиа в России обусловлена институциональными и ментальными особенностями: «традиционно развитие трансмедийных проектов происходит из вымышленных историй, вдохновлённых научной фантастикой», а так как Россия – страна телевидения, то наиболее значимыми точками для трансмедиа сторителлинга становятся главные национальные каналы 36 36 Gambarato R., Lapina-Kratasyuk E. (2016) Transmedia Storytelling Panorama in the Russian Media Landscape // Russian Journal of Communication. Vol. 8. No. 1. P. 1—16. .