Людмила Драганчук: Поведение потребителей: теория и практика

Американский экономист Ф. Модильяни предложил теорию жизненного цикла, согласно которой потребление зависит от дохода, получаемого человеком в течение всей его жизни [82]. Теория жизненного цикла рассматривает индивидов так, как будто они планируют свое поведение в отношении потребления и сбережений на длительные периоды, чтобы распределить свое потребление наилучшим возможным образом на весь период жизни.

В экономически развитых странах нередко индивид в начале жизненного пути решает задачу выбора между немедленным зарабатыванием денег и продолжением учебы (за деньги, которых у него нет, но можно взять в кредит), что в дальнейшем может обеспечить ему прибавку в доходах. В этот период он доходов не получает, накапливается его долг. В зрелом возрасте доходы возрастают, что позволяет ему рассчитываться с долгом и накапливать запас сбережений. В этот период заметно повышается доля сбережений. Он должен решать вопрос об обеспечении собственного существования после потери возможности трудиться до окончания своего жизненного цикла, т. е. формировать свой пенсионный фонд за счет сбережения части текущих доходов. В конце периода работы индивид начинает расходовать сбережения вплоть до конца жизни.

Сбережения в теории Ф. Модильяни зависят от желаний индивидов обеспечивать необходимое потребление в старости. Теория жизненного цикла рассматривает ряд важных факторов, влияющих на норму сбережений в экономике. Например, возрастная структура населения является важным фактором, определяющим поведение индивидов в отношении потребления и сбережений.

Предполагается, что индивид распределяет потребление в течение своей жизни таким образом, чтобы иметь более или менее равномерный поток потребления. Он предпочитает потреблять равные количества благ в каждый период, чем потреблять много в один период и мало в другой. Данное предположение означает, что потребление связано не с текущим доходом, а, скорее, с доходом, получаемым в течение всей жизни.

Согласно теории Ф. Модильяни потребление в течение жизни равно доходу, получаемому в течение жизни, следовательно, потребление не может превышать доход, полученный индивидом.

В рамках теории жизненного цикла текущее потребление индивида в любом произвольно взятом году зависит от ожидаемых им суммарных доходов, накопленных запасов и продолжительности жизни.

В развитых обществах западного типа при решении индивидами проблемы соотношения потребления и доходов учитывается влияние демографических и экономических факторов. В частности, рост средней продолжительности жизни приводит к сокращению текущего потребления [13, с. 190].

Теория постоянного дохода, выдвинутая М. Фридменом [73], утверждает, что индивид приводит свое потребительское поведение в соответствие со своими возможностями постоянного или долгосрочного потребления, а не с текущим уровнем дохода.

В доходе, получаемом в течение всей жизни индивида, есть две составляющие. Текущий доход распадается на постоянный доход ( Y p ) и временный доход ( Y t ):

Первый связан с основной сферой деятельности, его легко планировать на будущее, он выступает как некая средняя величина. Второй связан со случайными заработками: они могут быть то выше, то ниже, то отсутствовать совсем. Поэтому их можно рассматривать как своеобразные отклонения от некоторой средней величины. Их трудно планировать заранее, а иногда и бесперспективно. Люди, как показал М. Фридмен, ориентируются, как правило, на постоянный доход. Поэтому изменения потребления связаны в первую очередь с ним.

Теория постоянного дохода в своей простейшей форме утверждает, что потребление пропорционально постоянному доходу, а временный доход не оказывает какого-либо значительного воздействия на потребление.

Теория жизненного цикла и теория постоянного дохода не являются взаимоисключающими. Теория жизненного цикла уделяет больше внимания мотивам сбережений, чем теория постоянного дохода, и дает убедительные объяснения включения величин богатства и дохода в функцию потребления. Теория постоянного дохода более тщательно рассматривает способ, каким индивиды формируют ожидания относительно их будущих доходов, чем теория жизненного цикла [16].

У истоков теории ожидаемой полезности стояли американский математик Дж. фон Нейман и немецкий экономист О. Моргенштерн. Они доказали, что индивид стремится максимизировать ожидаемую полезность в условиях, когда знание о будущем носит вероятностный характер. Индивид может выбирать из некоторого количества вариантов, каждый из которых имеет несколько исходов. Ему заранее известна полезность каждого исхода, и он может определить его вероятность. Он стремится максимизировать ожидаемую полезность каждого варианта: