Людмила Драганчук: Поведение потребителей: теория и практика

Предлагая измерять интенсивность потребностей с помощью денег, А. Маршалл считает, что в том мире, в котором мы живем, они служат единственным пригодным средством измерения мотивов человеческой деятельности в широких масштабах [40, с. 78], что экономическая теория должна иметь дело не с первичными человеческими потребностями, а с их денежным выражением.

В процессе анализа связи между потребностями и деятельностью он подчеркивает исторический характер потребностей, влияние производства на их формирование и отмечает, что хотя на ранних стадиях развития человека его деятельность диктовалась его потребностями, в дальнейшем каждый новый шаг вперед следует считать результатом того, что новые виды деятельности порождают новые потребности, а не того, что новые потребности вызывают к жизни новые виды деятельности [40, с. 152].

А. Маршалл вводит понятие «нормальная деятельность», под которой понимает ожидаемый при определенных условиях образ действий членов какой-либо профессиональной группы. Всякое употребление термина «нормальный» подразумевает преобладание определенных тенденций, действие которых носит более или менее устойчивый, постоянный характер, над явлениями относительно нерегулярными, исключительными [40, с. 90]. Слово «норма», по сути, тождественно понятию «закон».

В своем стремлении отойти от маржиналистов, он выделяет большую роль привычки. Жизненная сфера, которая особенно интересует экономическую науку, – это та, где поведение человека обдуманно, где он чаще всего высчитывает выгоды и невыгоды какого-либо конкретного действия, прежде чем к нему приступить. Далее, это та сторона его жизни, в которой он, следуя привычкам и обычаям, поступает в данный момент без предварительного расчета [40, с. 76].

Модель человека, представленная А. Маршаллом, носит двойственный характер: при формулировании экономических законов она в основных чертах совпадает с маржиналистской моделью, однако обоснованная антропологически, она соответствует, скорее, модели классической школы. В целом концепция экономического субъекта у А. Маршалла представляет собой наиболее фундаментальную попытку в истории экономической науки соединить реалистическое описание хозяйственного поведения с абстрактными законами, полученными с помощью упрощенной рационально-максимизационной модели человека [2, с. 104].

В начале XX в. психология стала развиваться как самостоятельная наука. Представление о человеке в психологии усложнялось. Критика психологами гедонистических свойств потребителя в маржиналисткой теории имела свои последствия. Наиболее влиятельным в этот период в экономической науке оказалось объективистское направление, представители которого решали задачу превратить модель максимизирующего человека во вспомогательное, эвристическое средство анализа рыночных процессов [2, с. 114]. Объективисты выдвинули ординалистский (порядковый) подход, предполагающий не абсолютное (количественное) измерение субъективной полезности, а относительное, с помощью шкалы, показывающей предпочтения потребителя.

Данный подход основан на возможности сравнения и упорядочения потребителями наборов благ с точки зрения их предпочтительности. Этот подход выглядел в глазах экономистов более реальным, чем количественный.

В своих работах Дж. Хикс развивает основные положения теории равновесия. При разработке концепции потребительского выбора он, развивая взгляды В. Парето, отвергает основные положения теории предельной полезности, связанные с количественным соизмерением полезности благ, и вместо них предлагает такие понятия, как «предельная норма замещения», «эффект дохода и замещения» и др. [66]. Понятие предельной нормы замещения неким товаром Y какого-то другого товара Х он определяет как количество товара Y, которое может компенсировать индивиду утрату предельной единицы X. При этом Дж. Хикс считает, что теория полезности не нуждается в каком-то точном определении предельной полезности [62, с. 121].

Его идея заключается в том, что необязательно исходить из гедонистической природы человека и предполагать, что он стремится к максимизации потребности. Для двух альтернатив, например количества товаров X и Y, у потребителя есть кривая безразличия, т. е. различные комбинации количества товаров X и Y, имеющих для него одинаковую полезность. При этом каждая кривая соответствует определенному уровню полезности потребителя. Чем дальше лежит кривая безразличия от начала координат, тем она предпочтительнее, т. е. приносит больше полезности. И, наоборот, чем ближе кривая безразличия к началу координат, тем меньшую полезность имеют комбинации благ, представленные этой кривой. Множество кривых безразличия образуют карту кривых безразличия. Он аксиоматически вводит свойства кривых безразличия: гладкость, непрерывность и выпуклость к началу координат.