Маргарита Акулич - Рассказывание брендами историй – стратегический императив бизнеса

Что определяет великие истории бренда?

Когда маркетинговое повествование сделано хорошо, оно:

Четко определяет, что представляет собой ваш бренд – его цель, основные ценности и миссию. Предлагает потребителю больше, чем просто продукт или услугу, а скорее опыт, выходящий за рамки обыденной реальности.

Мотивирует читателя или зрителя вступить в этот опыт. Это делается путем создания контента таким образом, чтобы ваша аудитория чувствовала, что она рискует потерять доступ к этому возвышенному опыту, рискует потерять шанс быть частью вашего бренда, если она не купит, не последует за вами, или не подпишется на ваши обновления прямо сейчас. Мотивация читателя или зрителя ускоряет генерацию лидов в 16 раз!

Независимо от того, пытаетесь ли вы убедить кого-то, что он не может жить без вашей особенной майки, или без сливочно-арахисового масла на тосте, или без финансовых консультативных услуг (которые могут подготовить его к комфортной, полной путешествий пенсии). Все зависит от того, как вы рассказываете историю своего бренда и как вы оказываете влияние. Изучение историй успешных брендов способно показать вам, насколько мощным может быть ваш контент.

Концептуальная модель компании Toms

Классические парусиновые эспадрильи TOMS. Источник: https://www.asos.com/ru/toms/klassicheskie-parusinovye-espadrili-toms/prd/3873239

Если вы вспомните свой собственный опыт работы с рекламой, вы согласитесь с тем, что кампании, в которых используются истории или тематические исследования, выглядят лучше. Примером запоминающейся рекламы является, к примеру, реклама Toms и использование уникальной истории компании, побуждающей людей присоединяться. Истории Toms, в конечном счете, может привести к тому, что компания будет выбрана среди всех подобных компаний из-за эмоционального и привлекательного контента, вдохновляющего на изменения, показывая потребителям преимущества их покупок в компании и призывая их принять участие.

Если вы не знаете историю этого революционного бренда обуви, познакомьтесь. Компания Toms представила революционную концептуальную модель «один на один» – с каждой покупкой обуви компания Toms жертвует пару нуждающемуся ребенку, и так – по всему миру. Эта модель взаимодействия и предлагаемое вовлечение дают потребителям возможность совершать покупки не просто так, а с конкретной благородной целью. Это вносит вклад в социальный элемент: покупатели Toms покупают обувь благодаря тому, что их убеждают в их причастности к чему-то очень важному для людей.

Toms идет дальше, чем просто обеспечение продажи обуви – это продажа «в движении», в участии, а люди любят участвовать. Рассказывание брендами историй – это способ построить подлинную и лояльную связь с потребителями.

Некоторые из крупнейших мировых брендов виноваты в распространении неправды

Истина. Ложь. Таблички. Контраст

Некоторые из крупнейших мировых брендов виноваты в распространении неправды. Компания Naked Juice, например, заявила, что продаваемые ею продукты PepsiCo «полностью натуральные» и «не содержат ГМО». В итоге компании пришлось пойти на соглашение, согласно которому она станет платить 75 долларов клиентам, которые смогут предоставить подтверждение покупки ее продуктов PepsiCo, поскольку была доказана неправдивость компании в отношении их натуральности.

В 2015-м году Volkswagen был пойман на фальсификации и мошенничестве в течение не менее 7 лет в отношении тестов на выбросы его дизельных автомобилей. Компания пыталась обмануть потребителей, ищущих более чистый и экологичный автомобиль. Вскоре было обнаружено, что другие автопроизводители (в том числе Suzuki, GM и Nissan) делали то же самое,.

В 2012 году калифорнийская потребительская компания Annie Lam обвинила производителя General Mills за вводящий в заблуждение маркетинг его «клубничных рулетов с натуральным вкусом». Оказывается, что несмотря на то, что потребители поверили, клубники в рулетах не было и в помине.

Фигуры, стоящие за игровым приложением Lumosity, были оштрафованы на 2 миллиона долларов за необоснованные заявления о предотвращении деменции, потери памяти и болезни Альцгеймера.