Евгений Сотников - Создание от «А» до «Я»

Поэтому одна из ключевых функций владельца – Создателя компании – заключается в придумывании «темы» для бизнеса на стадии его формирования, а также в видоизменении данной темы с течением времени в ходе изменения потребностей клиентов, изменений на рынке, общего прогресса технологий. Эта функция называется «стратегический маркетинг».

Стратегический маркетинг – это исследование рынка, а также предсказание общего направления развития технологий, научно-технического прогресса, развития общества с целью поиска новых актуальных «тем» для бизнеса и новых продуктов, которые могут быть реализованы на линиях компании.

Откуда владелец узнает, чем еще может заниматься его компания, или какой еще продукт она может выпускать? Для этого он тратит достаточно большое количество времени на сбор информации в отношении того, что и как выпускают конкуренты в данной области. Он также читает статьи, публикации, ищет информацию в Интернете, посещает профильные выставки, использует свой ресурс для проведения опросов потенциальных покупателей, встречается с владельцами других бизнесов (потенциальными партнерами, клиентами, поставщиками), и мечтает. Подобно Стиву Джобсу, владелец придумывает свой iPhone, а затем ставит «недостижимые» цели конструкторам и технологам опытного производства, задача которых – претворение его мечты в жизнь.

Частью стратегического маркетинга является создание новых технологий, позволяющих повысить эффективность производства выпускаемых продуктов. К новым технологиям следует относить не только технологии изготовления продукта компании, но также технологии таких областей как логистика, информационные технологии, управление товарными остатками, маркетинг и продвижение, продажи, управление компанией. В каждом бизнесе для всех этих областей существуют свои технологии, и задачей владельца является нахождение или разработка эффективного ноу-хау, которое будет оптимально подходить для формата и специфики его компании.

Стратегический маркетинг также включает в себя поиск новых рынков сбыта, новых способов продвижения и предоставления продукта компании. Кроме того, он может быть направлен на поиск новых поставщиков, и новых, более эффективных, источников сырья.

Реализация функции стратегического маркетинга позволяет повысить потенциал коммерческой идеи компании, и, следовательно, увеличить потенциал самой компании (вектор, направленный вверх, на развитие и расширение компании).

Стратегический маркетинг реализуется самим владельцем, эту функцию нельзя делегировать маркетологам, занимающимся продвижением продукта, выпускаемого компанией в настоящее время. Вот почему владелец в роли Создателя компании должен обладать интуицией, коммерческой «чуйкой».

Время от времени мои клиенты – владельцы крупных компаний задают вопрос: как найти тему для бизнеса, чтобы было интересно и выгодно этим заниматься?

Владелец – это Творец, а компания – его Творение. Только сам Творец может решить, каким будет его Творение, никто не может навязать ему это, как никто кроме него самого не может вдохнуть жизнь в его компанию и поддерживать ее жизнеспособность. Тем не менее, пару советов в отношении выбора темы я все-таки дам.

Прежде всего, заниматься нужно тем, к чему лежит душа. Мой опыт показывает, что владельцы самых успешных компаний реально вдохновлены тем, что создает их компания, то есть ее продуктом. Они могут часами рассказывать о нем, чем бы он ни являлся – колбасой или одноразовой посудой, и когда они делают это, у них действительно горят глаза.

Далее, если у вас уже есть бизнес, и вы решили открыть еще один, при выборе темы не распыляйтесь, а посмотрите на то, что может усилить уже существующую компанию. Во-первых, сходными бизнесами легче управлять, а во-вторых, такой подход создаст синергию.

В качестве примера расскажу одну историю. Я как-то консультировал крупный холдинг, ключевым направлением которого была пищевая розница. Все новые бизнесы в этом холдинге создавались для усиления сети продуктовых супермаркетов. Одним из таких бизнесов была девелоперская компания, которая сдавала в аренду вторые этажи супермаркетов. Однажды я спросил руководителя этого бизнеса, в чем он видит предназначение своей компании. Он ответил, что в принципе доход и увеличение количества зарабатываемых денег не является приоритетной задачей его бизнеса. Оказывается, ключевая задача этой компании – формирование такого контингента арендаторов, который увеличит трафик покупателей в торговый зал супермаркета минимум на 30%. Понимаете, люди придут купить носки или починить змейку на брюках, поднимутся на второй этаж, сделают то, за чем пришли, но раз уж они оказались возле супермаркета, наверняка спустятся в торговый зал и возьмут колбасу и хлеб, хотя изначально они этого не планировали. Другими словами, при правильном подборе арендаторов, продающих одежду, бижутерию или предоставляющих бытовые услуги на втором этаже супермаркета, количество покупателей и выручка самого супермаркета может увеличиться на 30%, что значительно превысит доход, получаемый от сдачи в аренду площадей второго этажа. Это и есть синергия бизнесов, которая возникает при правильном подборе темы для стартапов.