Маргарита Акулич - Omnichannel (омниканальность) и омниканальный маркетинг. Эффективный подход к повышению лояльности клиентов

Усилия по объединению каналов имеют долгую историю во всех секторах рынка. Однако публикации с использованием одного источника и отзывчивый веб-дизайн обычно были сосредоточены на внутренней эффективности, согласованности форматирования и простой дедупликации по каналам.

По мере того, как число каналов разрасталось, увеличивался потенциал для разнонаправленного опыта работы с несколькими каналами либо с переключениями на ряд каналов. Каналы, такие как мобильные устройства, мобильная сеть, мобильные приложения, контекстная справка, расширенная реальность, виртуальная реальность и чаты начали использоваться в дополнение к традиционным физическим и человеческим каналам взаимодействия. Это содействовало созданию сложной матрицы возможных путей, с помощью которых можно вовлечь человека в организацию и ее предложения или выполнить важную для организации задачу.

Розничная торговля до начала 1990 – х годов была такой, что наблюдалось отсутствие физических магазинов или каталогов продаж, где размещались бы заказы по почте или по телефону.

AOL, CompuServe и Prodigy экспериментировали с продажей через свои собственные онлайн-сервисы в начале 1990-х годов. Эти компании начали расширение каналов продаж, в то время как обычные торговцы развивались в универмагах и в электронном варианте магазина Big-box.

В августе 1994 года NetMarket обработала первую интернет-продажу, в которой была зашифрована кредитная карта. Вскоре после этого был создан Amazon.com и канал продаж eCommerce. Мобильная коммерция началась в 1997 году, и многоканальная розничная продажа действительно взлетела.

Истоки Omnichannel относятся к началу использования в 2003 году Best Buy, централизованной базы данных о клиентах, созданной, чтобы конкурировать с электронным отделом Walmart. Компания создала подход, ориентированный на клиента как в магазине, так и в Интернете, предоставляя послепродажную поддержку. Омниканальность была придумана как форма «собранной торговли» и распространилась на отрасли здравоохранения и финансовых услуг.

Технологическое развитие приводило (и продолжает приводить) к обеспечению множества коммуникационных каналов. В этих условиях при наличии высокой конкуренции достижение лояльности клиентов реально лишь с помощью открытости компании взаимодействию и общению с людьми образом, удобным для этих людей, в том числе с позиций экономии их времени и предоставления им возможности пользоваться разными каналами. Именно поэтому и произошло создание омниканальных контактных центров.

Появление первого решения в рассматриваемом направлении произошло в 2010-м году. Именно в данном году компанией Genesys был представлен Conversation Manager, нацеленный на интеграцию разрозненных между собой систем поддержки различающихся между собой каналов, в которых происходило взаимодействие людей с компанией, на одной платформе. Позднее произошло объединение Conversation Manager с системами CRM и IVR. Рост популярности этого привел к широкому распространению использования термина Omnichannel.

Финансы и омниканальность

Банки Omnichannel были разработаны в ответ на популярность цифровых банковских транзакций через банкоматы, интернет и мобильные приложения. Самыми популярными аспектами банкоматного банкинга являются: интеграция каналов «нулевого снижения скорости», индивидуализация каналов для клиентов и маркетинг других вариантов канала. Банки обеспечивают углубленное исследование о клиентах, чтобы строить с ними отношения и повышать прибыльность.

Правительство и омниканальность

В 2009 году платформа omnichannel стала использоваться правительствами посредством взаимодействия в Twitter. Правительства развивают веб- и мобильные интерфейсы для улучшения и персонализации опыта граждан.

Цифровая стратегия правительства Соединенных Штатов включает в себя информационные и ориентированные на клиента общие платформы, обеспечивающие безопасность и конфиденциальность.

Omnichannel применяется для общения с гражданами через платформу по их выбору и усмотрению, и используется обратная связь для анализа опыта граждан, чтобы лучше им служить.