Маргарита Акулич - Управление категориями и взаимоотношениями с поставщиками. ECR

Управление категориями – процесс управления, относящийся к категориям продуктов, рассматриваемым как стратегические бизнес-единицы, направленный на улучшение результатов путем сосредоточения внимания на ценности, передаваемой потребителю.

Управление категориями – это дисциплинированный подход к управлению категорией продукта как единой стратегической бизнес-единицы. Это концепция розничной торговли и закупок, в рамках которой продукты, приобретенные фирмой или проданные продавцом, объединяются в отдельные группы. Классификация проводится на основе объединения продуктов в аналогичные или связанные группы. Эти группы затем называются товарными категориями.

Управление категориями в контексте розничной торговли

Каждая категория управляется как «мини-бизнес» (бизнес-единица) по-своему, со своим собственным набором целей и стратегий обеспечения оборота и/или прибыльности. Внедрение управления категориями в бизнесе имеет тенденцию изменять отношения между розничным продавцом и поставщиком. Вместо традиционных состязательных отношений происходит переход отношений к сотрудничеству с обменом информацией и данными, с совместным построением бизнеса.

В центре внимания всех переговоров с поставщиками лежит влияние на оборот всей категории, а не только на продажу отдельных продуктов. Предполагается, что во многих случаях поставщики должны предлагать новые продукты, новую планограмму или рекламную деятельность только в том случае, если ожидается, что они окажут положительное влияние на оборот или прибыль всей категории и будут выгодны покупателям этой категории.

Эта концепция возникла в розничной торговле продуктами питания (массовый мерчендайзинг), и с тех пор распространилась на другие секторы розничной торговли, такие как «сделай сам», «наличные деньги», «аптека», «розничная торговля книгами», «продажа изделий для ванной» и т. д.

Цель управления категориями

Целью управления категориями является получение долгосрочных улучшений показателей эффективности в розничной торговле, приводящих к увеличению продаж, улучшению условий для покупок и лояльности клиентов.

Идея, лежащая в основе управления категориями, довольно проста: управлять каждой категорией продуктов таким образом, чтобы обеспечить максимальную привлекательность ее для потребителя при максимизации прибыли в розничной торговле.

Как менеджер категории, вы должны знать, как разработать наилучшее предложение для клиента, внедряя планирование ассортимента на основе данных, используя конкурентоспособные цены, привлекательные рекламные предложения и визуально привлекательные планограммы.

Критический аспект управления категориями и при каких обстоятельствах использовать данное управление

Критический аспект управления категориями – главенствующая роль потребителя. Необходимо по максимуму удовлетворять его потребности. Однако сегодня для этого необходимо обеспечение целостного процесса, выходящего за рамки рамки маркетинговой политики.

В наши дни, чтобы обеспечить целостный процесс, требуется включение в него отношений с поставщиками и внутренней логистики. Это радикально отличается от предыдущих идей маркетинга, имеющих отношение как к производству, так и к торговле.

При каких обстоятельствах целесообразно использовать управление категориями? Во-первых , когда наблюдается изменение поведения потребителей с большим акцентом на цены, которое влияет на спрос. Во-вторых , растущая нелояльность потребителей к бренду. В третьих , трудности для торговца обеспечить лучшие условия в отрасли (скидки, премии и др.), способные повлиять на розничную цену, чтобы таким образом укрепить эффективность затрат. В-четвертых, усиление контроля над внутренней цепочкой создания стоимости со стороны дистрибьютора.