Маргарита Акулич - Инновационные решения по ценам, продвижению и распределению

Выплаты лицензионного вознаграждения бывают в виде роялти и паушальных платежей. Под роялти принято понимание лицензионного вознаграждения, выплачиваемого посредством периодических отчислений (согласно доле от прибыли либо от суммы продаж товаров, созданных благодаря лицензируемой технологии). Выплаты бывают в чистом виде, но иногда их сочетают с иными формами платежей. И их использование распространяется на большинство лицензионных соглашений. Если соглашение долгосрочное, как правило, прибегают к применению дифференцированных ставок, обычно уменьшающихся со временем, что связано со стремлением стимулирования лицензиата к тому, чтобы он расширял производство.

Под паушальным платежом принято понимание единовременной выплаты фиксированно установленной суммы (выплаты производят обычно в 2—3 приема). Такая форма платежа не является особо распространенной, и ее применение обычно распространяется на продажу прав на патенты, либо на разработку технологии на уровне идеи. Более частое применение находят платежи комбинированного типа, в которые принято включение первоначальной суммы в виде паушального платежа (10—15 процентов от общей цены лицензии) и последующих осуществляемых периодически отчислений (это по сути роялти).

Ценообразование на инжиниринговые услуги

В ценообразовании на услуги инжиниринга предусматривается использование нескольких его видов, из которых самым распространенным является затратный. Причем в этом методе применительно к инжиниринговым услугам имеется несколько разновидностей, с помощью которых происходит определение цен по принципу «издержки плюс прибыль». Согласно одной из них определение цен на базе затратного метода обеспечивается с принятием во внимание средних либо полных издержек на реализацию услуг инжиниринга и определения полной себестоимости, с включением и переменных, и постоянных издержек. При этом при ценообразовании обеспечивается суммирование всех издержек: переменных (или прямых) постоянных (или накладных), и той прибыли, которую компания планирует извлечь.

При определении расценок на услуги инжиниринга требуется учет: полной величины зарплаты работников вместе с начислениями; накладных расходов; планируемой прибыли.

Исполнителем также может быть предложено заказчику обеспечить оплату фиксированной оплаты своих услуг с учетом: стоимости затраченного на выполнение услуги времени; зарплаты любых по категории работников (в том числе включающей начисления и налоговые отчисления). Определение гонорара ставится в зависимость от таких переменных как предполагаемая прибыль, покрытие случайных рисков и расходов с учетом какой-то части накладных расходов. Посредством этого метода практикуется определение гонорара до того как будет выполнена исполнителем его работа.

Определение цен на услуги инжиниринга также может происходить на основе рыночного метода потребительской (маркетинговой) оценки. Почти каждая компания при формировании цен на свои услуги учитывает такой фактор как спрос, поскольку при превалировании цены над той ценой, которую согласны дать потребители, эта услуга реализована не будет. Применение этого метода происходит наряду с иными методами. Чтобы оно имело место, требуется проведение большой работы по исследованию спроса и его эластичности, а также рынка. Поскольку такие исследования являются довольно дорогостоящими, то для реализации метода компании необходимо располагать соответствующими финансовыми возможностями и иметь таких специалистов, которые будут в состоянии данные исследования выполнить. Характерной для этого метода является его сильная связь с такими аспектами как дифференциация услуг или сегментация рынка.

Изучать потенциальный спрос необходимо, чтобы выявлять:

какие у заказчиков имеются представления, касающиеся цен и «вилки приемлемости цен»;

реакцию заказчиков на изменение цен (то есть ценовую эластичность) посредством формулирования вопросов, касающихся возможности приобретений по разным ценам;

возможность и необходимость дифференцирования цен согласно затратам на покупку, и особенностям заказчиков (их платежеспособности, демографическим, психологическим и иным).