Феликс Хаслер - Нейромифология. Что мы действительно знаем о мозге и чего мы не знаем о нем

«Потребитель» всегда считался психологами и маркетологами непредсказуемым, непонятным и даже невежественным. Почему потребители в опросах ясно высказываются за новый дизайн продукта, а потом его не покупают? Поиски объективных методов измерения уровня спроса, дремлющего глубоко в бессознательном потребителя, проводились уже с 1950-х годов. Сигналы, демонстрирующие эмоциональный отклик на рекламное сообщение, предполагалось уловить при анализе регистра и модуляции голоса. То же самое ожидалось от измерения диаметра зрачка. Допускалось, что расширение зрачка покупателя при виде новой упаковки продукта связано с интересом к товару и желанием его приобрести. Однако это ни к чему не привело. Даже анализ голоса и размера зрачка не сделал поведение потребителя более предсказуемым.

Однако теперь все должно быть по-другому. Нейромаркетинговая реклама внушает, что нейронауки помогут точно расшифровать «тайную истину», скрытую в мозге субъекта. Например, это можно сделать, когда во время магнитно-резонансной томографии тестируемый потребитель просматривает различные рекламные лозунги или презентации товаров. То, что нейромаркетинговые компании «кормят» целевую аудиторию подобными нереалистичными обещаниями, объясняется лишь фактом, что общество все еще находится под обаянием нейрогламура.

При этом вряд ли сообщается, насколько сильно ограничены и заведомо ненадежны нейронаучные данные для прогнозирования человеческого поведения. Цветные пятна на томограммах мозга вообще не позволяют предсказывать будущий образ действий (покупателя). В связи с методами диагностической визуализации любят говорить об «эффекте рождественской елки». Красочные томограммы впечатляют прежде всего непрофессионалов. По этой причине демонстрация в суде результатов медицинской визуализации запрещена во многих штатах США. Имеются опасения, что присяжные могут подпасть под слишком сильное впечатление от этих пестрых образов. Жертвами «эффекта рождественской елки», похоже, стали даже Intel, MacDonald’s, Givaudan или Unilever . В любом случае, эти компании прибегают к рекламным услугам Neurosense , первой и в настоящее время наиболее признанной нейромаркетинговой компании.

Нидерландский философ науки Илья Масо считает, что при исследовании наивысшее значение имеет такой научный подход, который основан на материалистических, механистических и редукционистских предположениях. «В эту сферу стекается большая часть денег, здесь достигаются самые броские результаты, и здесь ожидается увидеть самые умные головы» [104] Maso I (2003); цит в.: Van Lommel P (2009) «Endloses Bewusstsein». С. 17. .

Анализ Масо идеально сочетается с нейронауками, репутация которых в обществе и научном мире прекрасна и по сей день. Кроме того, изучение нашего главного органа воспринимается как особенно важное. Наконец, мы ожидаем решения множества проблем, касающихся всего человечества. От понимания психических расстройств и прогнозирования поведения до эффективного обучения, минимизации негативных сторон полового созревания и счастливой старости. Как надеются многие, нейронауки приведут нас, в конечном счете, в лучший мир.

Хесс и Йокейт в своем эссе «Нейрокапитализм» называют другие важные причины успеха исследований мозга: «Нейронауки имеют принципиальные преимущества из-за их методологического закрепления среди естественных наук, а также благодаря их этической легитимности как медицинской дисциплины. С помощью государственной поддержки и особенно из-за грандиозных инвестиций со стороны фармацевтической промышленности нейронауки также исключительно хорошо обеспечены финансами» [105] Hess E, Jokeit H (2009) Eurozine. .

Фактически в последние годы для исследований мозга были доступны почти бесконечные суммы денег. Даже социологи и экономисты давно уже признали, что шансы на финансирование исследований значительно увеличиваются, если в заявке на исследование появляется «что-то с нейро» – обычно нейровизуализация.

Как это может выглядеть на практике, поясняет в швейцарском журнале Du исследователь культуры и юрист Ханс Буркерт: «…Все больше коллег сообщали, что было крайне сложно получить заказ на исследование, если к работе не привлекался нейроученый или хотя бы не предполагался учет результатов исследований мозга. Так, небезызвестного социолога фактически отправили восвояси с заявкой на исследование депривации молодежи в пригородах Берлина. Комментарий был таков: „Будет ли исследование подкреплено нейронаучно?“ Теперь он научен опытом и проверяет свою работу на предмет того, как часто в нее можно включить „что-то неврологическое“» [106] Burkert H (2011) Du Magazin. С. 51. .