Маргарита Акулич - Бренд-маркетинг и маркетинг корпоративный. Управление репутацией бренда

Обеспечивайте и превосходите то, что обещает ваш бренд клиентам.

Неспособность выполнить обещание бренда всего один раз способно повредить ваш бренд. Выполняйте обещание вашего бренда лучше, чем ваш клиент ожидает, укрепляйте ваш бренд.

Понятие маркетинга бренда

О маркетинге бренда (или о бренд-маркетинге) написано немало. Однако, думается, есть смысл кому-то рассказать о нем, возможно, более доходчиво, а кому-то напомнить о его существовании.

Сравнение покупок клиентами предполагает не только проверку цен. Большинство покупателей также обеспокоены качеством продукта и надежностью компании. Предлагает ли компания исключительный продукт? Поддерживают ли клиенты ее товары? Получают ли ее продукты положительные отзывы? В зависимости от важности покупки клиент может задать все эти вопросы и даже больше о каждом бизнесе, который предлагает продукт, который он хочет приобрести.

Конечно, полное исследование каждого бизнеса требует много времени, и даже самому скрупулезному клиенту необходимо немало времени, чтобы исследовать все компании. Но клиент не станет осуществлять исследование всех бизнесов, если получит от одного продавца быстрый и информативный ответ на свои вопросы. Этот быстрый ответ – бренд. Название бренда мгновенно информирует клиентов о репутации компании, позволяя им доверять качеству каждого продукта или услуги, предлагаемой бизнес-партнерами. Само упоминание названия бренда (или вида логотипа) вызывает у клиентов восприятие бизнеса – хорошее или плохое.

Брендинг – это концепция, которая выходит далеко за рамки маркетинга дизайнерских «брендовых» джинсов и других подобных товаров. Бренд компании представляет ее рыночную идентичность – кто она, что делает, какое качество обеспечивает, ее репутацию, степень надежности и многое другое. Следовательно, маркетинг брендов важен почти для каждого бизнеса. Начиная с бизнеса, продающего сухие завтраки и заканчивая бизнесом, разрабатывающим новые технологии или оказывающим логистическую поддержку другим предприятиям.

Если бизнес продает продукт, являющийся альтернативным (например, зерновой зефир, похожий на Lucky Charms, или стиральный порошок, подобный Tide), в названии этого альтернативного продукта звучит название компании и это влияет на репутацию этой компании. Если вам не нравятся хлопья Not-Lucky-Charms или моющее средство Not-Tide, вы подумаете дважды, прежде чем покупать еще один альтернативный продукт той же компании.

Между тем крупные розничные продавцы, такие как Wal-Mart и Target, продают огромное разнообразие своих собственных брендированных продуктов. Sam’s является лишь одним из многих брендов Wal-Mart, так же как Market Pantry является одним из продуктов Target’s. В обоих случаях клиенты, которые пробуют продукт Sam’s Choice или Market Pantry, ожидают появления других продуктов, продаваемых под тем же брендом, как это делают покупатели Nabisco, Pepsi, Nestle, Heinz или любого из миллиона других брендов.

Маркетинг брендов влияет на решения самых разных клиентов и заказчиков, включая и конечных потребителей, и предприятия. Это наиболее эффективно для развития повторных продаж, поскольку восприятие бренда каждым покупателем будет в значительной степени проинформировано их предыдущим опытом взаимодействия с этим брендом.

Для клиентов бренд известной в мире компании представляет мгновенное узнавание этой компании. Например: IBM; Microsoft; Google; General Electric; Intel; Apple; Hewlett Packard.

Путешественник, увидев Comfort Inn, сразу же осознает, на какой номер в отеле он может рассчитывать (с какими гарантиями обслуживания и чистоты) и в каком ценовом диапазоне. В каждом случае осведомленность клиента о бренде компании экономит ему время и силы при расследовании компании, что облегчает принятие им решения о покупке продукта и/или услуги этой компании.

Компании при разработке кампании бренда работают над повышением осведомленности клиентов о своей репутации. Данная работа включает в себя предоставление информации о том, что делает компания и насколько хорошо она это делает, а также обеспечение способа мгновенного донесения этой информации. Это моментально может быть передано с помощью логотипа, который отображается на всех материалах компании – упаковке продукта, веб-сайте, визитных карточках и канцелярских принадлежностях, и т. д. Фирменный знак/логотип должен быть повсеместным, чтобы клиенты связывали компанию и ее репутацию с каждым продуктом и сервисом, который она предоставляет клиентам.