Ребекка Хендерсон - Капитализм в огне. Как сделать эффективную экономическую систему человечной

Nike стала культурным символом потому, что Фил уловил в американской поп-культуре дух времени, понял его и обвенчал со спортом. Он придумал, как использовать преклонение людей перед героями, одержимость символами статуса, любовь к уникальным личностям, зачастую — бунтарям. Маркетологи Nike соблазняют покупателей харизматичными спортсменами и образами — сами кроссовки едва упоминают и показывают. «Галочка» Nike настолько повсеместна, что название фирмы часто вообще опускают {133} 133 Jackie Krentzman, «The Force Behind the Nike Empire», Stanford Magazine, Jan. 1997, https://alumni.stanford.edu/get/page/magazine/article/?article_id=43087. .

Сочетание трех упомянутых принципов оказалось «коммерческим динамитом», и к 1992 году продажи Nike составили целых 3,4 миллиарда долларов. И все же Фил не был удовлетворен. Инвесторы, казалось, не замечали его провидческого дара, несмотря на постоянные объяснения.

Например, в том же году Фил отмечал в ежегодном отчете, что с такими продажами Nike является крупнейшим в мире брендом спортивной обуви, и компания «отвечала за все крупные улучшения спортивной обуви за последние двадцать лет» и «впервые за один фискальный год охватила рынок в миллиард долларов благодаря международным продажам». При этом «за исключением пары коротких периодов нас всегда оценивают по коэффициенту P/E существенно ниже индекса S&P 500… К нам относятся как к какому-то старому производителю кроссовок… [и] впихивают в категорию одежды» {134} 134 Nike Annual Report 1992, NIKE, https://sl.q4cdn.com/806093406/files/doc_financials/1992/Annual_Report_92.pdf. .

Коэффициент «цена — прибыль» (P/E) — это соотношение между рыночной ценой компании и ее прибылью после вычета налогов. Инвесторы в целом присуждают более высокий коэффициент тем компаниям, акции которых, по их мнению, должны существенно вырасти в цене. В конце 1990-х и начале 2000-х годов, например, здравоохранение, IT и телекоммуникации имели значительно большие коэффициенты P/E по сравнению с другими областями экономики. Раздражение Фила становится понятнее, если знать, что коэффициент Amazon никогда не опускался ниже пятидесяти шести (сейчас он больше ста), а у Nike едва превысил двадцать лишь в 2010 году {135} 135 Коэффициенты P/E измерены как среднегодовой PE. . Короче говоря, Фил был убежден, что инвесторы не имеют представления, как быстро будет расти компания, и из-за этого не ценят ее по достоинству {136} 136 Edward Yardeni et al., «Stock Market Briefing: S&P 500 Sectors & Industries Forward P/Es», Yardeni.com, Aug. 26, 2019, www.yardeni.com/pub/mktbriefsppesecind.pdf. . Следующие пять лет эта мысль занимала в его ежегодном обращении центральное место.

В 1993 году он писал: «Nike — это мощный глобальный бренд, который продолжают недооценивать… Спортивная одежда и обувь — особенно обувь — это не бытовые товары. Попробуйте пробежать марафон или хотя бы милю в кроссовках из Walmart за 19,95 доллара, и вопросы отпадут».

В 1994 году: «Это был для нас первый неудачный год за семилетний период, и все же мы добились восемнадцатипроцентной окупаемости инвестиций. Можно было бы предположить, что у компании, для которой такая окупаемость считается «неудачной», коэффициент «цена — прибыль» будет выше пятнадцати при средней по рынку в двадцать, не так ли?»

1995 год он назвал «величайшим годом в истории отрасли», а затем пожаловался: «Даже в такие хорошие времена я пишу это письмо с чувством гнева и отчаяния… Если вы покажете наши результаты инвестиционному аналитику, не называя компанию, — мы уже проводили такой эксперимент — он скажет, что коэффициент P/E должен превышать S&P 500. Но узнав, о какой компании идет речь, коэффициент меняют ниже рыночного… Это уже просто неприлично».

В 1996 году коэффициент Nike подрос, но Фила это обрадовало не вполне: «По стандартным параметрам, которыми обычно пользуются, 1996 фискальный год был просто фантастическим. Мы установили исторический рекорд по продажам и доходам… Надо отдать должное: Уолл-Стрит счел уместным повысить наш коэффициент… Центральный вопрос следующий: заслуживает ли такого коэффициента компания в сфере моды независимо от силы ее бренда? Проблема этого спора в том, что ответ не имеет никакого значения. Неверен сам вопрос».

Короче говоря, в начале 1990-х годов Фил неустанно боролся с проблемой, которая преследует многих успешных предпринимателей-провидцев: у него никак не получалось заразить своим видением инвесторов. Конечно, при наших сегодняшних знаниях в этих письмах видна прозорливость Фила {137} 137 Настоятельно рекомендую, если вас интересует успешное предпринимательство, и вы хотите знать, чего стоит построить по-настоящему успешную международную компанию. Все они доступны на сайте Nike. Захватывающее чтение. https://investors.nike.com/investors/news-events-and-reports/default.aspx. . Он много говорил о том, что спорт станет творцом всемирных брендов, снова и снова объяснял, что инвестирует в глобальное будущее. Что вложения Nike в инновации, эндорсеров [17] Эндорсер — человек, рекламирующий по договору тот или иной продукт или услугу. (Прим. науч. ред.) и строительство инфраструктуры за рубежом принесут колоссальные дивиденды. Но, несмотря на это, вплоть до 1996 года, когда даже самые медлительные аналитики начали замечать феномен Nike, Фил так и не сумел поднять коэффициент выше средней S&P. Неудивительно, что он нервничал.