Сет Cтивенс-Давидовиц - Все лгут. Поисковики, Big Data и Интернет знают о вас всё

Это четвертое преимущество больших данных: они позволяют проводить рандомизированные испытания, помогающие гораздо легче находить реальные причинно-следственные связи в любое время и практически в любом месте – важно только наличие доступа в интернет. В эпоху больших данных весь мир – большая лаборатория.

Понимание этого быстро распространилось в Google, а затем по всей Силиконовой долине, где рандомизированные испытания были переименованы в «А/B-тесты». В 2011 году инженеры Google провели семь тысяч А/B-тестов [171] Christian, «The A/B Test». , и с тех пор их число только растет.

Если Google хочет знать, как заставить людей кликать на рекламу на его сайтах, компания может использовать в баннерах два оттенка синего: один для группы А, другой для группы Б, а затем сравнить количество кликов. Конечно, простота такого тестирования может привести к злоупотреблениям. Некоторые сотрудники считали, что, поскольку тестирование настолько легкое, Google утонет в экспериментах. В 2009 году один несостоявшийся дизайнер уволился после того, как в ходе очередного А/B-тестирования был использован 41 незначительно отличающийся оттенок синего [172] Douglas Bowman, «Goodbye, Google» («Прощай, Google»), 20 марта 2009 года, http://stopdesign.com/archive/2009/03/20/goodbye-google.html. . Но протест этого дизайнера против навязчивого исследования конъюнктуры рынка и в поддержку искусства практически не остановил распространение данной методологии.

Сегодня Facebook выполняет [173] Eytan Bakshy, «Big Experiments: Big Data’s Friend for Making Decisions» («Большие эксперименты: друзья Больших Данных при принятии решений»), 3 апреля 2014 года, https://www.facebook.com/notes/facebook-data-science/big-experiments-big-datas-friend-for-making-decisions/10152160441298859/. Источники информации о фармацевтических исследованиях можно найти в «How many clinical trials are started each year?» («Сколько клинических испытаний проводится каждый год?»), https://www.quora.com/How-many-clinical-trials-are-started-each-year. тысячи А/В-тестов в день – это означает, что небольшое число инженеров за это время запускают больше рандомизированных контролируемых испытаний, чем вся фармацевтическая отрасль за год.

А/В-тестирование распространилось за пределы крупнейших технологических компаний. Бывший сотрудник Google Дэн Сирокер применил эту методику в первой президентской кампании Барака Обамы. Он выполнил А/В-тестирование дизайна главной страницы сайта кампании, полей электронной почты и формы пожертвований. Позже Сирокер основал компанию Optimizely [174] Я брал интервью у Дэна Сирокера по телефону 29 апреля 2015 года. , предоставляющую организациям услуги по экспресс-А/B-тестированию. В 2012 году за помощью к Optimizely обратились и Обама, и его соперник Митт Ромни – чтобы максимизировать количество регистраций, добровольцев и пожертвований. Ее услугами пользуются TaskRabbit и журнал « New York» .

Чтобы понять, насколько ценно подобное тестирование, учтите: Обама использовал его для привлечения большего количества людей в свою предвыборную кампанию. Главная страница сайта президента изначально включала картинку с его изображением и кнопку под ней, приглашавшую людей: «Зарегистрируйтесь».

Было ли это наилучшим способом привлечь людей? С помощью Optimizely команда Обамы могла проверить, не помогут ли другие изображение и кнопка привлечь больше людей. Будут ли люди нажимать на кнопку чаще, если лицо Обамы на фото будет более торжественным? А если на кнопке будет написано: «Присоединяйтесь»? Пользователям были продемонстрированы различные комбинации картинок и кнопок, а затем подсчитано, сколько из них при каком варианте нажали на кнопку. Посмотрите варианты на следующей странице и попробуйте угадать выигрышную комбинацию.

Выиграли фотография семьи Обамы и кнопка «Узнайте больше». Это была победа. При использовании такой комбинации Обама получил на 40 % больше зарегистрированных пользователей, что добавило кампании дополнительное финансирование в объеме примерно 60 млн долларов [175] Dan Siroker, «How Obama Raised $60 Million by Running a Simple Experiment» («Как Обама собрал 60 млн долларов, запустив простой эксперимент»), ноябрь 29, 2010, Optimizely blog, https://blog.optimizely.com/2010/11/29/how-obama-raised-60-million-by-running-a – simple-experiment/. .

Тестируемые снимки

Тестируемые кнопки