Маргарита Акулич - Инновационный маркетинг. Решения по товарам и упаковке

Часть третья плана маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок . В ней необходимо дать приведение показателей объемов продаж этого товара и значения ожидаемой прибыли на перспективу, выбрать подход к формированию маркетинг-микса.

Разработка замысла товара-новинки

Чтобы обеспечить правильную разработку замысла товара-новинки, целесообразно помнить о существовании его трехуровневой модели, включающей уровни товара: по замыслу; в реальном исполнении; с расширением.

Уровень товара по замыслу . Товар по замыслу является, по сути, его сущностью, то есть тем, что призвано благодаря своим свойствам удовлетворять определенные человеческие потребности (к примеру, стиральная бытовая машина как товар по замыслу призвана удовлетворять потребность в стирке, отжиме, сушке вещей и т. д.).

Уровень товара в реальном исполнении . В реальном исполнении товар представляется предметом, относящимся к материальному миру, обладающим марочным названием, упаковкой, качеством, дизайном, весом, размером, цветом, запахом и др.

Уровень товара с расширением . Товар с расширением является товаром, предоставляющим дополнительные выгоды потребителям сверх тех выгод, которые предоставляются посредством товара фактического. Такими выгодами бывают выгоды от: имиджа, доставки, обучения, сервиса, предоставляемых на товар скидок, от гарантий, подарков, кредита и т. д.

Чтобы удовлетворить давно сформировавшуюся потребительскую потребность, можно прибегнуть к разработке ряда вариантов товара по замыслу. К примеру, можно пойти на предложение нескольких разных моделей товара-новинки, чтобы отразить одну сущностную основу товара, и проверить, какая из моделей наиболее предпочтительна.

Проверка замысла товара всегда желательна, особенно это касается случая, когда предлагается ряд вариантов (моделей). Ее организация возможна на базе опросов, проводимых с привлечением потенциальных клиентов. Для подобных опросов практикуется разработка специальных опросных листов анкетного вида. В них возможно включение вопросов:

• о понятности замысла товара (наименования);

• о видимых выгодах данного товара-новинки (наименования) перед товарами традиционными;

• о способности данного товара-новинки (наименования) удовлетворить конкретные и потребности и нужды;

• об убедительных аргументах в отношении желательности применения товара-новинки (наименования);

• о возможностях (в разрезе направлений) дальнейшего усовершенствования (развития) предлагаемого товара-новинки (если усовершенствование вообще возможно);

• о категориях покупателей, которые, вероятно, заметят товар-новинку (наименование), и будут пользоваться этим товаром;

• о пределах справедливой цены на данный товар-новинку (наименование);

• о личном предпочтении предлагаемого товара-новинки (наименование) товару традиционному;

• о возможности приобретения данного товара-новинки.

При отработке ряда вариантов (моделей) товара по замыслу, по каждому из них целесообразно составление подобных опросных листов. После обработки полученных от потенциальных потребителей ответов на сформулированные вопросы, компания может получить соответствующие ориентиры, содействующие принятию безошибочного решения. Сбор подобной информации весьма важен, поскольку ошибки «экспериментирования» с товарами-новинками, обходятся компаниям недешево.

Непосредственная разработка товара-новинки

Разработка товара-новинки предусматривает прохождение им этапа НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), который состоит в подробных описаниях процессов технологического характера и подготовке чертежей, в получении контрольных экземпляров товара и осуществлением их пробных продаж.

При разработке товара-новинки подразделениями компании (конструкторскими, технологическими и производственными) создается один либо ряд вариантов физически реального воплощения маркетингового проекта (замысла) в виде образца. Образец этот должен быть таким, чтобы он для потребителей служил носителем всех отраженных в замысле (то есть в проекте) самых важных для них свойств. Товару-образцу должны в обязательном порядке быть присущи свойства надежности и безопасности в применении в условиях, являющихся обычными. Недопустимо, чтобы его себестоимость превалировала над запланированным уровнем сметных издержек производства.