Маргарита Акулич - Инновационный маркетинг. Решения по товарам и упаковке

Метод совместного анализа . Благодаря ему маркетологи-исследователи добиваются определения уровня ценности разных атрибутов изделия в глазах потребителей. При реализации этого метода практикуется демонстрирование клиентам разных гипотетических вариантов продукта, в которых имеют место сочетания атрибутов в различных пропорциях, а после этого просят дать оценку данным вариантам. Затем маркетологами и руководителями эти оценки используются для определения самого привлекательного для потребителей варианта, прогнозной прибыли по нему и соответствующему сектору рынка. Это дает возможность выбора оптимального варианта, выгодного и потребителям и компании.

Метод опроса целевых потребителей, отобранных с помощью репрезентативной выборки . Данный метод помогает использованию полученных данных для оценивания рыночной доли, которую, предположительно, завоюет каждый из альтернативных вариантов, если компания знает примерную реакцию конкурентов.

Компания может пойти на выбор варианта, не обещающего наибольшей доли рынка чтобы, скажем, сэкономить на затратах. Она может также выбрать не самый привлекательный для клиентов вариант из соображений собственных выгод.

Проведение опроса потребителей не обязательно предполагает обеспечение полного описания вариантов нового товара, можно прибегать к использованию вариаций лишь двух факторов. Скажем, компания может показывать потребителям таблицу, где имеет место приведение трех вариантов цены и трех вариантов упаковки. Затем надо чтобы потребители указали, какие из сочетаний атрибутов (их всего 9) им больше всего импонируют. Потребители должны после этого ранжировать сочетания (какое из них на втором месте, третьем и т. д.). После этого можно использовать еще одну таблицу, в которой обеспечивается представленность сочетаний также двух переменных, но уже других. Этот вариант хорошо использовать при наличии многочисленности вариантов товаров и характеризующих их переменных. Однако он не является высокодостоверным, так как переменных, на которых каждый раз концентрируют внимание клиенты, всего две.

После того, как концепция товара считается проверенной, маркетологи приступают к разработке предварительного плана маркетинговой стратегии для выведения нового изделия на соответствующий рынок. Впоследствии в данный план предусматривается внесение корректив и уточнений.

Разработка маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок и ее предварительного плана

Чтобы приступать к разработке маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок, следует хорошо понимать, что собой представляет стратегия вообще. А она, по сути, является тем путем, который требуется пройти, чтобы поставленная цель оказалась достигнутой. Если компания приняла решение разработать и вывести на рынок товар-новинку в установленных определенных объемах и в пределах намеченных сроков, то стратегией определяются такие аспекты, как конкретное направление усилий и действий в области проектирования этого товара, и организация его изготовления и сбыта.

Разрабатывать стратегии создания инновационных товаров рекомендуется с определения предполагаемого их сбыта. Требуется максимально точное определение таких переменных как величина, поведение и структура целевого рынка. Это способно дать «картину» объемов производства товара-новинки, его приблизительной цены, размера возможных расходов на маркетинг, системы сбыта. Нужно также (в конечных стратегических наметках) обеспечить более конкретное формулирование перспективных целей по данному товару-новинке.

После того, как процесс проверки концепции товара-новинки завершился, компании необходимо осуществить разработку предварительного плана маркетинговой стратегии его выведения на рынок. У плана маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок должны иметься три части; первая, вторая и третья.

Часть первая плана маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок . В ней надо дать описание таких переменных, как объем и структура целевого рынка, особенности характера поведения на нем потребителей, предполагаемое позиционирование товара-новинки, объем его продаж, доля рынка и планируемая прибыль на ряд ближайших лет.

Часть вторая плана маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок . В этой части предусматривается отражение сведений, касающихся планируемой цены товара-новинки, принципов его распределения и сметы маркетинговых расходов в течение первого года.