Маргарита Акулич - Брендинг и имидж в розничной торговле

В настоящее время тема бренда является в бизнесе одной из особо острых. И это не случайно. Рынок переполнен, а за счет бренда можно обеспечить дифференцирование и выделение изделий компании среди других товаров и/или услуг.

Роль брендов возрастает одновременно с масштабными маркетинговыми изменениями в компаниях. И их уже нельзя ассоциировать лишь с названиями или логотипами. Бренд является сегодня способом ведения бизнеса, отражателем индивидуальности или репутации.

Концепции брендов расширяются и углубляются благодаря их историям, содержащим запоминающиеся яркие примеры человеческих эмоций, чаяний и забот и указывающие дорогу к возможному будущему. В них в идеале наблюдается сочетание сущности прошлого и устремленности в будущее. Эти истории способны как на воодушевление клиентов, так и на мотивирование и направление в нужное русло сотрудников компаний. В хороших историях брендов говорится правда о компаниях – если не сегодняшняя, так будущая, к которой они стремятся. В хороших брендах находят воплощение поучительные истории, легенды. Истории брендов являются ценнейшими активами компаний, вызывающими гордость и вдохновляющими сотрудников, демонстрирующими, что трудиться на уровне бренда нужно и можно.

У сильных брендов имеется особая экономическая значимость. Ведущим торговым маркам свойственно обеспечивать захват больших долей рынка и содействовать росту компании, а также успешности бизнеса. Ценность таких брендов невероятно велика. Они способны приносить высокие прибыли, а также пробиваться на верхушки рейтингов. На этих верхушках они обычно и остаются достаточно долго, если не всегда. В связи с этим тема брендинга и брендов сегодня очень популярна.

Когда потребители идут на приобретение «брендового» товара либо услуги, отмечается их большая восприимчивость к рекламе, содействующая увеличению объемов продаж. Особую важность при этом для бренда имеют первые покупки.

Сильному бренду свойственно оказывать влияние на прибыльность компании и на биржевой курс ее акций. Считается что с помощью сильного бренда возможно достижение стоимости акции примерно на 5—7% большее в сравнении с брендом слабым.

Также стоит отметить, что инвесторы на Западе все больше и чаще уделяют внимание стратегиям компаний, которые базируются на неосязаемых или нематериальных ценностях, к которым причисляются бренды и такой актив как потребительская преданность. Инвесторы в своем большинстве в настоящее время хотят иметь больше информации, имеющей отношение к силе брендов и их ценности.

Если бренд сильный, компания имеет преимущество наличия преданных работников и клиентов. Если уровень лояльности клиентов компании превалирует над средним, она имеет показатель «цена/прибыль»гораздо более высокий (примерно вдвое), чем у ее конкурентов. Поэтому в успешных компаниях руководители высшего эшелона потребительской лояльности уделяют огромное внимание. Тем более что поддержание компанией своего бренда изнутри приводит к тому, что в ней остается больше сотрудников (меньше текучесть кадров).

Если бренд компании является сильным, ей легче дается трансформация усилий по реализации продаж в продажи успешные. Об этом свидетельствуют итоги многих исследований западных и отечественных специалистов.

Если говорить о построении бренда, то есть смысл отметить его в качестве центральной составляющей маркетинговых стратегий. Многие потребители хотят оставаться собой, и они верят, что этого можно достичь путем приобретения определенных, особых продуктов и услуг. Мощному бренду под силу создание в отношении самого себя своего рода принудительной квазимонополии под названием «Вам необходимо это иметь».

Компании прибегают к рекламированию своих услуг и продуктов, повышая ожидания клиентов. И это обязывает их не удивляться, когда поверившие обещаниям клиенты награждают нелицеприятными эпитетами их самих и предлагаемые ими товары или услуги. Клиенты очень часто бывают в подобных случаях правы из-за расхождения того, что цветасто рекламируется с тем, что в действительности они получают.

Но не все так плохо для компаний. Даже если их бренды не самые лучшие, отношение к ним клиентов из-за их не особо высокого качества (выражаемого в качестве товаров) можно несколько смягчить с помощью дружеского приветствия, деликатного обращения с клиентом, быстрой реакции на заказ, и т. д. Это даст шанс на то что потребители будут меньше ощущать невыполнение обещания бренда. Таким образом, успешность бренда можно оценить не только посредством рекламы слогана или логотипа, но также с помощью измерения силы эмоциональной связи между этим брендом и потребителем.