Ольга Кравченко - Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы

∆ —знак поиска (найти определение данных понятий);

▼ – приведите примеры/проиллюстрируйте;

* – сигнал «неудачно» (оценка формы выражения);

(!) / (?) – сигналы «интересно»/ «непонятно» (оценка замысла или формы выражения).

Учебная информация представлена в виде относительно самостоятельных текстовых блоков – модулей,каждый из которых выделен особым подзаголовком (маркером).

Последовательность модулей в общих чертах отражает логику разработки рекламного продукта.

Ориентация в теме.

Маркеры : ключевые понятия; основные вопросы; цитаты; уточним понятия; стимул к поиску; факты и цифры; периодизация; классификация; стимул к размышлению; на заметку и др.

Анализ.

Маркеры: авторитетное мнение; вопрос-ответ; исследования; закон о рекламе; этика рекламы; социально ответственный креатив; социально ответственный брендинг; дискуссия; тенденции; материал для анализа; материал для наблюдения; и др.

Разработка рекламы.

Маркеры: технологии; алгоритмы; рекомендации; мастер-класс; креатив; портфолио; практикум.

Модульная организация содержания облегчает выбор нужной информации, формирует опциональный стиль мышления, позитивную самооценку и навыки лидерства.

Товар; товар-символ, истинный товар; товар-метафора, ( Ф. Котлер; С. Жижек); торговая марка; объект рекламирования ( Закон о рекламе); фактический материал об объекте рекламирования; основные характеристики товара ( А. Н. Назайкин); Δ жизненный цикл товара / ЖЦТ ( Ф. Котлер); рациональные и эзотерические свойства товара ( В. Ян); утилитарные и психологически значимые свойства товара ( А. Н. Назайкин); информация о конкурентном рынке ( А. Н. Назайкин); анализ и оценка конкурентной ситуации ( Е. Э. Павловская); критерии оценки товара потребителем; положительные и отрицательные стереотипы восприятия товара ( И. Л. Викентьев); преимущества продукта ( реальные, виртуальные, уникальные, стандартные ); концепция дифференциации товаров; товарные различия ( ощущаемые, неощущаемые, воображаемые ) ( К. Бове, У. Аренс); сильное конкурентное преимущество; преимущества ( реальные, виртуальные, уникальные, стандартные ); уникальность товара; технологии разработки конкурентного преимущества; недостоверная реклама ( Закон о рекламе).

1. Посмотрите определения понятия «реклама» в разных источниках. Что общего и в чем различия? Какое из определений вы считаете самым точным? Аргументируйте.

2. Какие определения творческой деятельности вам известны? В чем особенность рекламного творчества?

3. Согласны ли вы с утверждением, что наши рекламисты предпочитают теории практику? Прокомментируйте.

4. Как Ф. Котлер определяет «товар»? Найдите другие определения. Сравните. Прокомментируйте.

5. Как вы понимаете слова С. Жижека о том, что в настоящее время происходит «отоваривание нашего жизненного опыта»? Если вы не согласны с этим утверждением, обоснуйте вашу точку зрения.

6. Как определяет С. Жижек «истинные товары»? Каким товарам они противопоставлены? ▼Приведите примеры истинных товаров и товаров-метафор.

7. Как определяет ФЗ РФ «О рекламе» товар и объект рекламирования?

8. Дифференцирует ли ФЗ РФ «О рекламе» понятия «товар» и «услуга»? Какие точки зрения встречаются по этому вопросу? Какую из них вы разделяете?

9. Что такое торговая марка?

10. Как соотносятся понятия: а) «товар» и «продукт»; б) «торговая марка» и «товарный знак»; в) «товарный знак» и «знак обслуживания»; г) «торговая марка» и «бренд»? Прокомментируйте.

11. Что дает рекламисту подробный анализ рекламируемого товара? При рекламировании каких товаров эта информация особенно важна?

12. Какой фактический материал о продукте представляет интерес: а) для разработчиков рекламы; б) для покупателей; в) для потребителей? ▼ Приведите примеры.

13. Какие характеристики товара учитывают при разработке рекламного обращения? ( А. Н. Назайкин) ▼ Приведите примеры.

14. В какие две группы можно объединить качества товара, интересные покупателю? ( В. Ян) Приведите примеры других классификаций качеств (свойств, характеристик) товара. Прокомментируйте.