Гарри Беквит - Продавая незримое

После многонедельного раздумья и месяцев, потраченных на пробы и ошибки, он открыл свое дело. Через несколько лет греческое туристическое агентство Hellenic Adventures показывало высокие темпы роста.

Но когда специалист по связям с общественностью попытался продать журналу эту историю, доказывающую верность маминого совета: «Делай то, что тебе нравится, а деньги приложатся», редактор воспротивился этому. Почему?

Проблема была не в том, что история не показалась ему привлекательной. Просто для редактора эта история была всего лишь одной из многих, потому что он никогда не слышал о Hellenic Adventures. Как, даже невзирая на доверие ко мне лично, мог он быть уверен, что эта компания действительно существует и процветает?

«Я не уверен, что могу поверить в эту историю, — подумал он, — ведь я никогда не слышал об этой компании».

Что могло бы облегчить задачу специалиста по связям с общественностью в этом случае? Реклама. Если бы редактор видел рекламные объявления агентства Hellenic Adventures (компания еще не начала постоянную рекламную кампанию в печати), он мог бы сказать себе: «Это реальная компания. Значит, это реальная история». Другими словами, реклама привела бы к публикации.

Элементы маркетинга действуют не «каждый сам по себе». Они работают друг на друга, часто самым неожиданным образом. Реклама — это публикация, адресная рассылка — это реклама, все пересекается и смешивается, и практически все, если оно сделано должным образом, работает на общую цель.

Если вы хотите получить больше публикаций в печати, размещайте больше рекламы.

Сегодня, в момент написания этой книги, ни одна газета или журнал не могут похвастаться тем, что они чрезмерно интересны читателям. В мире, переполненном различными средствами массовой информации, задача выпуска интересного еженедельного или ежемесячного издания может привести в уныние кого угодно. Со страшной скоростью нанимая и увольняя новых редакторов, изнемогающие от гонки издания ищут волшебную формулу.

Но какой бы ни была формула удачного издания, одного она не включает абсолютно точно. Ни одно издание не достигнет популярности, если будет публиковать рекламные объявления, слегка замаскированные под статьи.

Ваш пресс-релиз, искусно составленный с единственной целью — получить рекламу, ничего за нее не заплатив, не будет опубликован. На самом деле редакторы, знающие, как их издание нуждается в рекламодателях, с отвращением воспримут вашу попытку. Кроме того, настолько очевидные по своим намерениям пресс-релизы представляют своих авторов как наивных людей, пытающихся манипулировать общественным мнением, а возникновения такого впечатления даже у редактора следует избегать как огня. Мир слишком тесен.

А вот чего редакторы хотят, так это сделать свое издание более интересным. Они хотят, чтобы читатели могли воскликнуть: «Просто влюбился в эту статью!»

Поэтому, пытаясь добиться публикации об услугах своей фирмы, никогда не задавайтесь вопросом: «Чем хороша наша услуга?» Вместо этого спросите себя: «Что делает нашу услугу интересной для читателей этого издания?»

Если вы хотите, чтобы редакторы помогли вам, помогите им сами. Дайте им что-то интересное. Дайте им статью.

Итак , для того чтобы добиться даже маленькой публикации, надо быть хотя бы чуточку интересным. Великолепно. Поэтому вы начинаете смотреть по сторонам. Вы смотрите в течение нескольких минут. Потом подольше. Еще дольше. На следующий день вы вздыхаете: «Я не уверен, что в нашей компании есть хоть что-нибудь интересное». Приглядитесь еще раз.

Джон Макфи написал захватывающую книгу об апельсинах (да-да, именно об апельсинах). Тележурналист Гарри Ризонер однажды создал очаровательный мини-сюжет о входных дверях. Роберт Пирсиг написал бестселлер о ремонте мотоцикла и об уходе за ним. Сотни и тысячи людей, ни разу в жизни не ездивших на мотоцикле, читали его запоем.

Кто-то сказал однажды, что в мире нет неинтересных вещей. Есть только незаинтересованные люди. Уильям Ф. Бакли придал этому выражению новый смысл, когда кто-то спросил его об интервью, которые он брал у разных людей в программе «Линия огня». «Что вы будете делать, — спросили у Бакли, — если ваш гость окажется совершенно неинтересным человеком?» «Такого не может быть, — ответил Бакли. — Если вы присмотритесь достаточно пристально, девяносто девять из ста людей покажутся вам интересными, а сотый будет интересен именно тем, что на удивление неинтересен».