Гарри Беквит - Продавая незримое

Объявления Бернис Фитцгиббон о продаже «блоттеров» вызвали настоящий набег на запасы универмага. Число продаж выросло до небес. И все-таки махровый халат и есть махровый халат. Или уже что-то другое?

Иногда все зависит от того, как об этом сказать.

Ну конечно же, вы «стремитесь к совершенству». Разумеется, у вас есть «традиции качественного обслуживания». Без сомнения, вы «с готовностью отзываетесь на нужды потребителей». И, конечно же, выражаясь языком современности, вы «активны» и «рентабельны».

Но, если честно: когда кто-нибудь пытается преподнести вам все эти расхожие фразы, пытаетесь ли вы вникнуть в их смысл? Слушаете ли вообще? Верите ли вы тому, что вам рассказывают? Нет, нет и нет?

Вы не хотите слушать расхожие фразы. Ваши клиенты тоже этого не хотят.

Давайте обратимся к рекламе бухгалтерских фирм: они, пожалуй, чаще всего злоупотребляют этим. Позвоните в какую-нибудь бухгалтерскую фирму и попросите выслать буклет. Когда этот буклет доставят, попытайтесь прочесть его. Сделайте попытку, основываясь на этом буклете, быстро выяснить, что именно делает эту бухгалтерскую фирму достойной вашего выбора.

Вы не сможете этого сделать, и (между нами) вы не будете даже пытаться. Вы прочтете первые три абзаца и бросите. Все, что содержится в буклете, — это туманные обобщения, а не конкретные примеры. Похвальба. Никаких доказательств, никаких свидетельств, ничего интересного. Одни слова — преимущественно прилагательные.

Реклама такого рода говорит вашим потенциальным потребителям только об одном. Она говорит о том, что вы готовы впустую потратить их время. Ничто другое не сможет повредить вам больше, чем это.

Каждый потенциальный потребитель надеется, что вы последуете старой поговорке, распространенной в Новой Англии: «Не начинай говорить, если не уверен, что твои слова будут лучше, чем молчание».

Переходите прямо к делу, иначе вам так и не удастся перейти к подписанию договора.

Боб Бойлан из компании successful presentations в Миннеаполисе создал полезную книгу и солидную фирму на основе концепции успешной презентации, которая сводится всего к четырем словам: «Что Вы хотите сказать?».

Причиной возникновения этой концепции стало сделанное Бобом открытие: большинство людей, проводящих презентации, на самом деле не знают ответа на этот вопрос. Обычно смысл их выступления сводился к следующему: «Я хочу вам кое-что продать». Но для слушателя это слишком очевидно и не требует объяснений.

Большинство маркетинговых выступлений проваливаются по одной и той же причине. Из них не ясно, что же хотел сказать вам выступающий.

Скажите людям (в одном убедительном предложении), почему они должны купить что-то именно у вас, а не у другой компании.

Помимо свежей информации при принятии решения о покупке или заказе услуги огромное влияние на потребителей оказывает живая и яркая информация. Яркие впечатления в состоянии занять прочное место в их памяти.

Ни один продавец не мог бы служить лучшим примером этого «эффекта яркости», чем Росс Перо на президентских выборах 1992 года. Чтобы привлечь внимание людей к своей персоне, Перо пользовался двумя основными орудиями: яркими метафорами (его «тихий звук всасываемой воды» люди вспоминают и сейчас, три года спустя после выборов) и яркими картинками (знаменитой подборкой цветных графиков и диаграмм).

Давным-давно позабыв большинство сухих деталей предвыборных дебатов, люди запомнили тем не менее яркие метафоры и диаграммы Росса Перо. Так, используя эффект яркости как основное оружие своего «самомаркетинга», Перо стал опасным противником другим кандидатам, несмотря на то что они уже имели огромное преимущество, будучи давно и хорошо известным избирателям.

Орудия Росса Перо отличались изобретательностью, но для того чтобы создать «эффект яркости», вам не обязательно так бросаться в глаза. Типография Clear Lake Press в городке Васека, штат Миннесота, недавно представила очень яркий пример прекрасного обслуживания. Журналу, который являлся их клиентом, понадобилось напечатать подписные карточки, которые соответствовали бы по цветовому решению другой печатной продукции этого журнала. Президент Clear Lake Press нашел компанию по производству типографской краски, которая с первой же попытки сумела подобрать нужный цвет (до этого клиент уже попробовал двенадцать различных красок без всякого успеха). Региональный менеджер компании по производству краски лично доставил опытный образец из Миннеаполиса в Васеку (почти 200 миль туда и обратно).