Корделия Файн - Тестостерон Рекс. Мифы и правда о гендерном сознании

Некоторые ученые между тем приплетают сюда эволюцию, заявляя, что маркетологи действуют исходя из инстинктивного понимания эволюционных различий. В статье, озаглавленной “Интуитивные эволюционные представления в маркетинговых приемах”, например, авторы замечают, что “некоторые люди, возможно, хотят, чтобы маленькие мальчики были менее состязательными”, но затем риторически вопрошают:

Но кто будет более успешен на рынке: фирмы, которые апеллируют к склонности мальчиков состязаться друг с другом, или те, кто предлагает им играть в дочки-матери? 6

Сходным образом в книге “Эволюционные основы потребления” эволюционный психолог Гэд Саад из Университета Конкордия утверждает: “…желая максимизировать прибыли, [компании по производству игрушек] создают продукцию, которая достигает успеха в бесчисленных культурах по поло-специфическому принципу” 7. Это мнение поддерживает журналист Джеймс Делингпол из Sunday Express, который пишет, что “задача игрушечного бизнеса – получать прибыль, а не заниматься социальной инженерией”. Вдумчивые читатели могут удивиться, почему философию свободы в гендерно-нейтральном маркетинге называют “социальной инженерией”, в то время как полки с игрушками, диктующие, какие игрушки кому предназначаются, считаются естественным состоянием дел. Но Делингпол продолжает жаловаться. Гендерно-нейтральный маркетинг бессмыслен, говорит он, так как “эти XX– и XY-хромосомы в итоге возьмут верх” 8. Короче, призывы к гендерно-нейтральному маркетингу некоторыми приравниваются к требованиям, чтобы игрушечные компании разорились, перестав учитывать истинную природу мальчиков и девочек.

Несколько лет назад в предрождественской суете австралийский сенатор Ларисса Уотерс из партии зеленых влетела в самую гущу этих дебатов, запустив кампанию против гендерного разделения игрушек 9. Уотерс не просто заявила, как многие, что “воображение ребенка не должно быть ограничено старомодными стереотипами”. Эти “изжитые стереотипы, – говорила она, – закрепляют гендерное неравенство, которое подпитывает многие серьезные проблемы, такие как домашнее насилие и гендерная разница в оплате труда” 10.

Реакция на это была моментальным напоминанием, что называть гендерные дебаты “оживленными” – все равно что описывать поверхность солнца как “теплую”. Уотерс поносили на первых полосах газет и в государственных кабинетах. Австралийская газета Daily Telegraph вышла с передовицей “Зеленые объявили войну Барби”, а подзаголовок сообщал о безумии этой политической партии: “Они, очевидно, рехнулись: утверждают, что детские игрушки способствуют домашнему насилию”, и статья была снабжена картинкой, на которой Уотерс и член парламента от партии зеленых были изображены с телами Барби и игрушечного солдатика 11. Известный австралийский детский психолог Майкл Карр-Грегг дал комментарий: “Эти гендерные различия встроены в мозг”, добавив, что “заявление, будто игрушки как-либо связаны с домашним насилием, на мой взгляд, серьезный перегиб. Это похороны здравого смысла” 12. Сенатор от либералов предположил, что Уотерс “перепила эг-нога, перед тем как выступить с этой идеей” 13. И судя по комментариям на радио, тогдашний премьер-министр Австралии, Тони Эббот, выразил позицию большинства, когда сказал, что не верит “в такую политкорректность”. Его совет: “Пусть мальчики остаются мальчиками, а девочки девочками – такова моя философия” 14.

Поддержка гендерного маркетинга игрушек выражалась следующими словами: “изначальные предпочтения в играх”, “базовые и глубокие различия”, “встроены в мозг”, “эти XX– и XY-хромосомы”, “полоспецифический”, “отдавать дань гендерным различиям”, “пусть мальчики остаются мальчиками, а девочки девочками”. Предполагается, будто мальчиков естественно, повсеместно и неизменно привлекают “мальчуковые игрушки”, так как это сформировавшиеся в процессе эволюции, постоянные, имеющие биологическую основу черты характера: склонность к риску, состязательность, доминантность, стремление завоевывать мир. По тем же причинам девочек неизбежно притягивают “девчачьи игрушки”, так как в их природе заложено заботиться о других и следить за своей внешностью. Так чем плох маркетинг, который просто соответствует этим разным характерам, и зачем нужен политкорректный маркетинг, который будет игнорировать их? Что дальше? Реклама, продающая хоккейные клюшки кошкам?