Наоми Вульф - Миф о красоте - Стереотипы против женщин

На свободном Западе есть много вещей, о которых женские журналы не могут написать. В 1956 г. было заключено первое

«соглашение», когда производители нейлона купили рекламные полосы на сумму $12 ООО в журнале Woman, за что главный редактор издания пообещал не печатать никаких материалов о натуральных тканях и волокнах. «Такому умалчиванию, — пишет Джэнис Уиншип, — осознанному или нет, суждено было стать явлением обычным и повсеместным».

Мы унаследовали эту «традицию» умалчивания от предыдущих поколений, и она мешает нашей свободе слова. По мнению Глории Стайнем, журнал Ms [9] Ms — американский женский феминистский журнал, издается с 1971 г. Глория Стайнем была одной из его основательниц. —Прим. ред. потерпел серьезные убытки и потерял рекламодателей в лице крупных косметических компаний, потому что помещал на своей обложке советских женщин, которые были недостаточно сильно накрашены. Один британский журнал потерял рекламных $35 ООО на следующий же день после того, как его редактор Кэрол Сарлер сказала, что считает трудной задачей представлять женщин умными, когда у них на лице килограмм косметики. Седовласый редактор ведущего женского журнала сказал седовласой же писательнице Мэри Кей Блейкли, что статья о великолепии и красоте седых волос стоила изданию полугодовых рекламных вложений компании Clairol, производящей краску для волос. А сотрудница журнала New York Woman поведала мне, что его редактора просто поставили перед фактом: по финансовым соображениям на обложку номера нужно поместить модель, а не замечательную женщину, о которой планировалось дать большой материал.

Глория Стайнем так вспоминает о трудностях финансирования журнала вне рамок мифа о красоте: «Мы не хотели, чтобы журнал строился вокруг традиционных “женских” рекламных продуктов, и не желали давать материалы, усиливающие воздействие рекламы, — статьи о красоте с упоминанием соответствующих товаров и тому подобное. Мы понимали, что нам будет трудно выжить. (К счастью, мы не знали, насколько трудно.) Но оказалось, что привлечь рекламодателей, продающих

автомобили, магнитофоны, пиво и другие товары, традиционно для женщин не предназначенные, гораздо легче, чем убедить кого-то в том, что женщины могут смотреть на рекламу шампуня, даже если ее не сопровождает статья о том, как им мыть голову, точно так же, как мужчины изучают рекламу средств для бритья, обходясь без статей о том, как им надо бриться».

В своем более позднем интервью журналу New Woman она сказала: «Рекламодатели не верят в то, что женщины могут формировать общественное мнение». Стайнем убеждена в том, что рекламодатели должны меняться. И она верит, что это произойдет, пусть и не при ее жизни. Но женщинам тоже надо меняться: только когда мы начнем воспринимать наши собственные средства массовой информации всерьез и продемонстрируем, что не хотим читать инструкции о том, «как надо мыть голову», рекламодатели признают, что женские журналы имеют право на такую же степень свободы слова, как мужские.

Другой вид цензуры еще более прямолинеен: женские журналы распространяют «информацию» о продуктах индустрии красоты в условиях жесткого контроля. Когда вы читаете о разного рода кремах и чудо-маслах, то имеете дело не со свободно выраженным мнением — редакторы отделов красоты не могут сказать всей правды о продуктах своих рекламодателей. В статье журнала Harper’s Bazaar под названием «Моложе с каждым днем» мнения о различных кремах от морщин высказывали исключительно президенты косметических компаний. Производители косметики и туалетных принадлежностей тратят на рекламу больше, чем любая другая промышленность. Но чем больше процветает индустрия, тем хуже обстоят дела с потребительскими и гражданскими правами женщин. Ассортимент косметических продуктов ежегодно увеличивается на 15%, и статья, посвященная вопросам красоты, не сильно отличается от собственно рекламы. «Редакторы статей о красоте, —писала Пенни Чорлтон в Cover-up, — редко могут рассказывать о косметике свободно», так как рекламодатели требуют от них в качестве условия размещения рекламы продвижения их продуктов в журнальных статьях. Женщина, которая покупает косметический продукт по рекомендации журнальной статьи, рискует быть обманутой сразу двумя источниками информации.

Наконец, этот рынок поддерживается на плаву еще одним более серьезным видом цензуры. Далма Хейн, редактор двух женских журналов, подтверждает, что «омолаживание» женских лиц на фотографиях — дело обычное. Она отмечает, что женские журналы «игнорируют женщин постарше или делают вид, что их вообще не существует. Журналы избегают помещать фотографии женщин среднего возраста, а если и пишут статьи о знаменитостях, которым больше 60, то визажисты и фоторедакторы делают все возможное, чтобы “помочь” красивым женщинам выглядеть еще красивее, то есть моложе своих лет».