Наоми Вульф - Миф о красоте - Стереотипы против женщин

Наши журналы просто отражают нашу собственную проблему: значительную часть своих публикаций, способствующих продвижению женщин, они должны сопровождать материалами, связанными с мифом о красоте, чтобы ослабить воздействие первых. Будучи серьезными, журналы обязаны быть и в равной степени легкомысленными. Давая женщинам силу и власть, они одновременно должны поощрять в них мазохизм. Если писатель и феминистка Мардж Пирси нападает в New Woman на культ диет, то на первой же странице номера обязательно должна быть напечатана «страшилка» об ожирении. Когда редакторы делают шаг вперед во имя себя и своих читательниц, они одновременно с этим должны сделать и шаг назад в область мифа о красоте ради своих спонсоров.

Рекламодатели—это вежливые и обходительные цензоры. Они стирают грань между свободой слова и требованиями рынка. Журналы могут создавать атмосферу клуба, гильдии или расширенной семьи, но при этом они должны функционировать как бизнес. В зависимости от того, кто является их рекламодателями, проводится тщательный отбор публикуемых материалов. Это не осознанная политика, она не фигурирует в служебных записках, о ней нет необходимости думать или говорить. Все и так понимают, что определенный ход мыслей в вопросах красоты может отпугнуть рекламодателей, в то время как другой будет способствовать продвижению их продуктов. Из-за необходимости поддерживать определенный уровень доходов от рекламы, чтобы продолжать свою издательскую деятельность, редакторы пока еще не могут позволить себе свободно отбирать статьи и тестировать рекламируемые продукты так, будто миф о красоте не оплачивает их счета. Женские журналы получают доход не от обложки, поэтому в их содержании должны учитываться интересы тех, кто размещает рекламу. В статье под названием «Кризис журналов: продажа за рекламу», опубликованной в Columbia Journalism Review, Майкл Хойт пишет, что женские журналы всегда находились под особым давлением со стороны рекламодателей и новым сейчас можно признать только небывалую прежде силу этого давления.

Конечно, женские журналы — не единственные, кто находится в финансовой зависимости от мифа о красоте. Все средства массовой информации во все большей степени попадают в нее. В 1980-х наблюдался быстрый рост тиражей журналов, каждый из которых отчаянно боролся за свой кусок рекламного пирога. Теперь давление оказывается и на новостные издания. «Нам становится все труднее сохранять свою свободу и независимость», — жалуется редактор журнала Christian Science Monitor. А редактор Harper’s Льюис Лэпхэм пишет о том, что его нью-йоркские коллеги все больше говорят о «недолговечности слова» и «советуют проявлять осторожность в подходе к трактовке тем, которые могут отпугнуть крупных покупателей рекламного пространства».

Он также говорит, что «американская пресса всегда была и по сей день остается прессой-“ускорителем”» и что статьи в ней всегда поддерживали и продвигали темы и идеи, навязываемые рекламой. Как пишет журнал Time, нынешнее руководство СМИ «рассматривает читательскую аудиторию как рынок». Поэтому издатели должны усиленно искать высококлассных рекламодателей и «не горячиться», когда речь идет о профессиональных статьях. «Если бы Уотергейтский скандал произошел сегодня, этот материал пришлось бы согласовывать с отделом маркетинга», — говорит издатель Томас Уиншип. A Columbia Journalism Review цитирует бывшего редактора журнала The Boston Globe: «Журналы — предмет потребления, они существуют для того, чтобы продавать товары, а конкуренция в настоящее время очень высока». Он признается, что теперь и его издание сильно зависит от рекламы моды. «Раньше между рекламой и редакционными статьями был шелковый занавес, а сейчас его нет. В последние годы некоторые издатели лезут из кожи вон, чтобы заполучить рекламодателей путем создания того, что те считают благоприятной редакционной атмосферой». Хойт пишет, что, по мнению редактора Harper’s Джона Макартура, «написание рекламных материалов» разрушает то, в чем заключается ценность журналов — «атмосферу качества и доверия». Если эта тенденция не изменится, останется очень немного средств массовой информации, которые смогут свободно исследовать и ставить под сомнение миф о красоте или даже просто предлагать альтернативные решения, не беспокоясь о реакции рекламодателей.

Усилившаяся конкуренция со стороны телевидения позволила расплодиться еще большему количеству вариантов «железной девы». В 1988 г. среднестатистический гражданин США просмотрел на 14% больше телевизионной рекламы, чем за два года до этого, — по 650 рекламных роликов в неделю. А ежедневно их транслируется около 1000. Индустрия рекламы называет эту ситуацию «зрительским замешательством»: зритель запоминает только 1,2 из 650 посланий, то есть меньше, чем в 1983 г., когда эта цифра составляла 1,7. Рекламный бизнес пребывает в панике.