FR 16

В целом графики, по-видимому, указывают на то, что реклама дает более заметный эффект, чем продвижение, и вы можете сдвинуть баланс в сторону рекламы еще сильнее. На рис. 12.22 показано, что происходит при распределении средств 80:20 в пользу рекламы.

Объем продаж за этот месяц поднялся до устойчивого уровня 1710 автомобилей в месяц, и мы избавились от колебаний, если не уменьшения, доли рынка. Однако нераспределенная прибыль за этот месяц значительно не увеличилась. Это, вероятно, произошло из-за того, что дополнительная реклама стоит довольно дорого, и увеличение маржи на дополнительные продажи было не намного выше, чем дополнительные расходы на рекламу. При моделировании делаются довольно осторожные предположения: мы не тратим то, чего у нас нет. Средства для инвестиций за этот месяц получены из чистой прибыли за этот месяц, поэтому если прибыль немного сокращается, то же самое происходит и со средствами для инвестиций за этот месяц, и в целом для распределения остается меньше денег.

Идеально ли соотношение 80:20?

Соотношение 80:20 я предложил наугад, возможно, 85:15 или даже 100:0 окажется более выгодным. С помощью «ползунка» на контрольной панели это легко проверить. Однако когда доля средств, выделяемых на рекламу, достигает примерно 70%, дальнейшее увеличение оказывает слабое влияние, доход все равно понижается.

Но где начинается это понижение? График влияния рекламы на привлечение новых клиентов является одним примером (см. рис. 12.12), он выравнивается на уровне запаса рекламы в размере £4,5 млн. В отличие от него график влияния продвижения на привлечение новых клиентов (см. рис. 12.14) после выравнивания снова начинает расти.

Однако имеется еще одно ограничение, предел доли рынка, который действует независимо от всех остальных переменных. Как показывает график эффекта насыщения рынка на рис. 12.4, очень сложно увеличить долю рынка после достижения ею отметки 11% и еще сложнее после 11,5%. График на рис. 12.22 показывает, что соотношение 80:20 приводит долю рынка к стабильному уровню 11,4%, что довольно близко к максимально возможному.

Итак, есть два независимых ограничения, движущих снижением доходов: влияние рекламы, которое выравнивает запас рекламы на отметке чуть выше £4,5 млн, и эффект насыщения рынка, который значительно затрудняет рост доли рынка выше 11,5%.

Но какое ограничение вступает в силу первым? Если реклама, то доля рынка выровнялась бы, но на уровне ниже п%. Однако если первым вступит ограничение доли рынка, доля рынка вырастет до уровня примерно 11,5% и не двинется оттуда, сколько бы средств ни тратилось на рекламу и продвижение.

На рис. 12.22 показано, что доля рынка ограничивается на уровне примерно 11%, очень близко к ограничению доли рынка. Это означает, что оно вступает в силу первым.

Если это действительно так, можно сделать важный вывод: может быть, мы тратим на рекламу и продвижение слишком много, выбрасывая деньги на кампании, которые просто не могут переломить ограничение доли рынка?

Это можно проверить с помощью модели. Важной переменной здесь является коэффициент инвестиций, процент чистой прибыли за этот месяц, который определяет, сколько выделено на средства для инвестиций за этот месяц, являющиеся в свою очередь источником затрат на рекламу за этот месяц и затрат на продвижение за этот месяц. Если мы сократим коэффициент инвестиций, меньше денег будет выделено на средства для инвестиций за этот месяц, но это может и не иметь большого значения. Действительно имеет значение, что деньги, не предназначенные для увеличения инвестиций, увеличивают нераспределенную прибыль за этот месяц, а следовательно, и доходы инвесторов.

Так что произойдет, когда коэффициент инвестиций составит 50%, а остальные средства для инвестиций распределятся между рекламой и продвижением в соотношении 80:20?

На рис. 12.23 показан результат, наложенный на последнюю группу графиков с коэффициентом инвестиций 75%.

В этот раз в результате работы модели мы видим чуть более низкий объем продаж за этот месяц и долю рынка, что ожидаемо, поскольку было инвестировано значительно меньше

средств. Тем не менее сокращение невелико. Когда коэффициент инвестиций составлял 75%, ежемесячно тратилась более крупная сумма в безнадежных попытках стимулировать усиливающую петлю двигателя роста с помощью рекламы и продвижения, в то время как уравновешивающая петля насыщения рынка сильнее отталкивала назад. Если тратить значительно меньшие суммы, это не оказывает измеримого влияния на продажи, но посмотрите, как это влияет на нераспределенную прибыль за этот месяц! Она ежемесячно удваивается. Когда коэффициент инвестиций составлял 75%, 25% чистой прибыли за этот месяц направлялось в нераспределенную прибыль за этот месяц. Теперь, когда коэффициент инвестиций установлен на уровне 50%, остальные 50% идут на доходы инвесторов.