Евгений Ланкин - Как выиграть выборы без административного ресурса. Рекомендации опытного политтехнолога

Четвертая полоса. Зачастую ее полностью отдают на откуп развлекательным материалам. Сюда ставят кроссворды и сканворды, рецепты блюд из картошки и советы по сохранению здоровья, анекдоты и карикатуры. Тем не менее и на четвертой полосе найдется место для агитации. Сюда хорошо встают небольшие материалы. Например, так называемая социология – рейтинги, наглядно показывающие отрыв кандидата от конкурентов (да, они составляются не на основе реальных данных, а так, как нужно вам; главное, следите, чтобы цифры сошлись). Также сюда подойдут материалы, тезисно демонстрирующие превосходство кандидата над соперниками, например «Пять причин голосовать “за”».

Кто-то может сказать: «Что тут мудрствовать, берем обычную газету и делаем, как там». А вот и нет. В подавляющем большинстве обычные газеты рассчитаны на внимательное чтение. Им не нужно бороться за внимание читателя (это делается в рамках кампаний продвижения и раскрутки), ведь если вы заплатили за печатное СМИ, то явно хотите его прочитать. АПМ же, в отличие от газеты, избирателю навязывается. И чтобы ваши идеи с печатных полос перешли в сознание людей, необходимо приложить некоторые усилия. Как же это сделать? Вот несколько простых правил.

Прошу прощения за банальность, люди бывают разные. Соответственно, по-разному они воспринимают и газетный текст. Принято делить это восприятие на три уровня. Первый, самый общий, – это уровень заголовков. Человек открыл газету и пробежался по полосам глазами, цепляясь только за самые крупные буквы. Второй уровень – заголовок, лид и врезки. Лид, повторюсь, – это та часть теста, что предшествует основному материалу и обычно располагается под заголовком. Лид выделяется жирным шрифтом или специальной плашкой. В лиде отражена основная идея материала, и зачастую он в той или иной степени обыгрывает заголовок. Врезки – это отдельные предложения из общего текста. Они призваны проиллюстрировать фактами или эмоциональными высказываниями материал, акцентировать его основной смысл. Обычно выделяются крупным и жирным шрифтом и отбиваются сверху и снизу линиями (как вариант – выносятся на плашку или заключаются в рамку). Третий уровень – это прочтение всего текста целиком. Так вот, суть первого правила в том, чтобы на всех уровнях восприятие главного посыла текста было одинаковым. И не терялось при сокращении до заголовка.

Это связано с несколькими факторами. Во-первых, основная часть электората – лица пожилого возраста. И если мы хотим, чтобы они прочитали нашу газету, нужно делать буквы больше. Во-вторых, крупный шрифт быстрее читается. То есть даже если просто пробежаться глазами, смысл текста уже оседает в сознании. Создавая газету, не забывайте о том, что в действительности она избирателю совершенно не нужна, и все, на что можно всерьез рассчитывать, – это беглое с нею ознакомление. Каким же должен быть шрифт основного текста (то, что заголовки должны быть крупными и легко читаемыми издалека, вы, надеюсь, и так поняли)? Конечно, 14-й будет крупноватым. А вот 10-й или 11-й – отличный вариант (рис. 8).

Без них никак. В газете это могут быть фотографии, графики, карикатуры, коллажи и т. д. Все это изрядно разбавляет текст. Не просто иллюстрирует отдельные посылы, но и визуально завлекает читателя. Помните об этом. То есть ваша задача сделать так, чтобы человек не просто глянул на графический элемент, но и захотел его поразглядывать. А значит, каждый из этих элементов должен нести смысловую нагрузку, отражать тот или иной посыл. Очень хорошо в этом плане показала себя инфографика. Зачастую с ее помощью можно передать смысл лучше, чем текстом. Кроме этого, не стоит пренебрегать и стандартными элементами оформления – колонтитулами, нумерацией страниц, врезками. Они пусть и не несут смысловой нагрузки, зато визуально разбивают полосу, делают ее более читабельной. Общее соотношение текста и графических элементов должно быть как минимум 3:1.

Текст должен завлекать читателя. Агитационная продукция – не научная брошюра. Логика, последовательность, четкая структурированность – всем этим можно пренебречь в угоду эмоциональности. Читатель должен не только узнавать, но и сопереживать, быть вовлеченным. К сожалению, этому не научишься по книгам. Нужен талант журналиста и практика составления подобных текстов. Но можно посоветовать избегать таких стандартных форм газетных материалов, как интервью и информационная заметка с комментарием. Больше рассказов (очерков, фельетонов, статей) и репортажей. Практика показывает, что подобный подход делает газету интереснее, живее, чем официальное СМИ.