Николай Пономарев - Коммуникационный менеджмент власти. Институциональные теории и дискурсивные практики. Учебное пособие

© Пономарев Н.Ф., 2016

© Издательство «ФЛИНТА», 2016

Публичная информационная политика влиятельных акторов сегодня рассматривается в качестве центральной стратегии их публичной подотчетности перед гражданами как обязательного требования к демократической системе любого типа. Соответствующая коммуникативная деятельность все чаще обозначается термином «коммуникационный менеджмент» с тем, чтобы подчеркнуть ее стратегическую сущность – активное формирование массовых восприятий и оценок конкретных сегментов социальной реальности в интересах конкретных акторов за счет конструирования выигрышных публичных образов их достижений, действий и программ с целью укрепления собственной легитимности и повышения эффективности собственно инструментальной деятельности. По сути дела, это система манипулятивных воздействий на позиции стейкхолдеров как референтных социальных субъектов, обладающих и желанием, и возможностями увеличить или уменьшить шансы актора (в частности, органа власти, корпорации или общественной организации) на достижение поставленных политических, экономических или социокультурных целей.

В учебном пособии раскрываются теоретические обоснования и прагматические факторы, которые оправдывают целесообразность применения фрейминга, риторики и (частично) логической рациональной аргументации не только в коммуникациях влиятельных акторов с журналистами и прочими целевыми группами, но и при разработке сущностных политических, социокультурных и экономических программ во «внутреннем» координативном дискурсе.

В отличие от традиционного подхода к планируемым публичным коммуникациям, который обозначается политически корректным словосочетанием «связи с общественностью», в основе предлагаемой в данном учебном пособии концепции коммуникационного менеджмента лежит представление о том, что рациональные граждане, ориентированные на публичное обсуждение спорных вопросов как взаимный и равноправный обмен логически обоснованными аргументами (в духе «коммуникативной ситуации» по Юргену Хабермасу), существуют скорее в виртуальном мире делиберативной демократии, а не во внешнем окружении акторов, озабоченных решением собственных функциональных проблем. Разумеется, коммуникационный менеджмент включает и нечто вроде «информационного диалога», но нацелен прежде всего на конструирование конкретных фрагментов социальной реальности в интересах конкретного актора (или группы акторов). Этот проверенный на практике подход целиком укладывается в парадигму социального конструктивизма и дискурсивного институционализма, что составляет первое его отличие от доминирующей в высшей школе «модели высшего мастерства» Джеймса Грюнига.

Второе отличие состоит в том, что публичные коммуникации влиятельных акторов рассматриваются в контексте усиления сопряженности социетальных полей, пересечение норм и ценностей которых порождает новые, комплексные полевые и институциональные логики. Внимание акцентируется на политизации массмедиа, медиатизации политики и, что самое главное, на рекреатизации (и даже игровизации) деятельности любых публичных акторов под влиянием популярной культуры и поля шоу-бизнеса.

Наконец, третья особенность данного учебного пособия – попытка анализа публичных коммуникаций влиятельных акторов как стратегического сторителлинга, осуществляемого на основе нарративизации собственной деятельности и социального окружения.

Подчеркнем, что рассмотренные технологии и практики коммуникационного менеджмента могут применяться любыми акторами и сопровождать социальные практики в любой функциональной сфере.

Данное учебное пособие базируется на ранее изданной монографии [Пономарев 2014], при концептуальной и текстовой переработке которой в доступную для студентов форму автор, руководствуясь принципом научной добросовестности, счел необходимым сохранить (почти) полный список использованных научных работ.

«Социальные проблемы в принципе суть продукты коллективного определения, а не самостоятельного существования как набора объективных социальных обстоятельств с особой внутренней структурой… Социальная проблема – это точка фокуса расходящихся и конфликтующих интересов, намерений и целей. Именно взаимодействие этих интересов и целей формирует способ, которым общество разрешает любые социальные проблемы» [Blumer 1971: 298, 301].