Николай Пономарев - Коммуникационный менеджмент власти. Институциональные теории и дискурсивные практики. Учебное пособие

9. Возможность за счет введения вопроса в институциональную повестку оправдать усиление властных полномочий, расширить бюрократическую структуру или разработать целевую программу для выгодного инвестирования собственных ресурсов.

10. Необходимость решения неотложных социальных проблем согласно пороговым значениям статистических «индикаторов реальности», которые устанавливают принимающие решения лица.

11. Преодоление экономических, социальных и политических последствий чрезвычайных происшествий и форсмажорных обстоятельств.

12. Подстройка к публичной повестке дня и общественному мнению.

13. Медиатизация политики.

После того как акторы определили проблемы и приняли предварительное решение об их включении в институциональную повестку, они переходят к публичному дискурсу, чтобы внедрить их вместе с определениями в медийную повестку дня, а далее транзитом в публичную повестку.

Формирование медийной повестки дня – это процесс кристаллизации и изменения тематических приоритетов массмедиа, в ходе которого раскручивается «спираль узнаваемости» и у аудитории создается впечатление о значимости проблем и правильности мнений, вписанных в медиа-истории. Медийная повестка как верхняя часть ранжированного списка популярных медиатопиков иногда не коррелирует или даже отрицательно коррелирует с «реальной повесткой» как иерархией социальных проблем, определяемых пороговыми значениями статистических «индикаторов реальности».

Установка медийной повестки дня – это деятельность акторов по управлению формированием медийной повестки дня с конечной целью повлиять на публичную повестку (и далее на общественное мнение) и/или на институциональную повестку посредством коммуникационного менеджмента.

Каждая социетальная система реагирует только на значимые для ее собственных внутренних операций сигналы внешней среды и преобразует их в приемлемую для себя форму. Соответственно, вероятность взаимных переходов вопросов в паре «институциональная повестка – медийная повестка» определяется степенью их одновременного соответствия медиалогике и политической логике, а степень их взаимных преобразований зависит от степени сопряженности и рефракции полей политики и журналистики.

Степень влияния массмедиа на институциональную повестку дня обусловлена следующими факторами: социальный статус и тип массмедиа (1), интенсивность и устойчивость медиатопиков (2), тональность освещения вопроса в массмедиа (3); качества вопроса (4), тип институциональной повестки (5), фазы деятельности органа власти (6), специфика политической ситуации (7), ранг вопроса в повестках дня (8), специфика процедур принятия решения (9).

В публичном дискурсе власть продвигает «декларируемую повестку дня», которая (а не собственно институциональная повестка) частично проецируется на публичную и медийную повестки. Она состоит из «адвокатских историй», удостоверяющих результативность и оперативность действий власти для решения проблем из публичной и/или медийной повестки дня в конкретных актуальных или будущих социальных ситуациях.

Любое социетальное поле обладает способностью к «рефракции», т. е. переопределяет сигналы из других полей в собственной логике. В частности, в поле политики социальные феномены (события, ситуации, действия, субъекты) предстают как политические проблемы, в поле журналистики как темы для медиа-историй, а в поле науки как темы для научных исследований. Для минимизации такого рода преобразований при переводе вопросов из институциональной или публичной повестки в медийную повестку дня политики или гражданские активисты подстраивают собственные действия и адвокатские истории к медиалогике (проще говоря, представляют их в коммуникативном дискурсе под видом информационных поводов). Соответственно, журналисты ориентируют собственные медиа-истории на политические проблемы и общественное мнение. Эта коммуникативная трансформация усиливает сопряженность институциональной, публичной и медийной повесток дня, но не уничтожает автономность социетальных полей, поскольку в координативном дискурсе политики, журналисты и гражданские активисты принимают решения, исходя прежде всего из собственных интересов.

Итак, коммуникационный менеджмент власти как реализация императива публичной подотчетности нацелен на формирование в коммуникативном дискурсе позитивных представлений о ее деятельности в выигрышной когнитивно-ценностной системе координат. Технологии коммуникационного менеджмента, высшая цель которого – укрепление легитимности власти за счет сближения публичной и медийной повесток дня с институциональной повесткой, должны рассматриваться как социальный ресурс, позволяющий власти манипулировать публичным дискурсом за счет формирования выигрышных для себя представлений о социальных феноменах.