Алексей Санаев - Русский пиар в бизнесе и политике

В среде менеджеров по PR в российских олигархических компаниях разделение работы на два качества тоже бытует. Общепринятой нормой является то, что рассказы о достижениях собственной компании, о гениальности ее руководства и величии ее инвестиционных проектов называют «белыми», в то время как работа на опорочивание доброго имени конкурента, партнера, собственного менеджера или государственного чиновника обычно считается «черной». Иными словами: есть критика- значит, пиар «черный». Что не всегда столь категорично, так как даже критика может звучать вполне безобидно и озвучиваться с открытым забралом. А бывает и по-другому- вот пример из недавнего прошлого.

В престижном районе Москвы компания, которую мы условно поименуем «Элитспецстрой», возводит жилой комплекс с поэтичным названием, скажем, "Белые якоря". Стоимость рекламной кампании по освещению строительства комплекса исчисляется миллионами долларов, стоимость самого строительства- сотнями миллионов. Все идет без сучка без задоринки, пока в один прекрасный день в небольшой муниципальной газете, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам жителей данного микрорайона, не появляется публикация, где приводятся сенсационные слова некоего эксперта по вопросам архитектуры: возводимый жилой дом находится в зоне подтопления, и фундамент его в таких условиях долго не простоит.

Уже на следующий день в редакции газеты было пусто и тихо. Следующего номера читатели так и не дождались, газета исчезла. Не знаю, был ли найден главный редактор. Не знаю, выяснено ли, кто вообще эту статью написал и кто выступил «экспертом». Также не знаю, какое отношение к этому происшествию имеет строительная компания "Новый русский дом", возводящая по соседству элитный жилой комплекс "Новые адреса". Скажу одно- если об этой истории стало известно мне, живущему на другом конце Москвы и не имеющему отношения к рынку жилья, — значит, диверсия достигла цели. Остается только пожелать успехов редактору, эксперту и руководителю этого проекта, которые наверняка сейчас греются на Канарских островах.

Сразу скажу- как бы аморально это ни звучало, — что подобным «черным» пиаром заниматься интереснее. «Война», как обычно в пиаровской среде называется конфликт между финансово-промышленными группами, — это и возможность воплотить в жизнь свои самые гениальные идеи, и обрести недюжинный опыт, и настоящий динамизм, и, в конечном итоге, это существенный размер бюджета. «Белый» PR часто сводится к организации участия компании в отраслевых конференциях, рассылке пресс-релизов и составлении медиапланов, а потом и отчетов по ним. Конечно, и такая работа имеет свои достоинства- она менее нервна, не особенно изнуряет и добавляет в жизнь некую системность. Но великого на такой работе не совершишь.

Напоследок хочется акцентировать внимание читателя на разнице между рекламой и PR, которая подчас затемнена в сознании работодателя. В западных пособиях по "паблик рилейшнз" говорится, в частности, что на PR уходит существенно меньше денег, чем на рекламу. Хочется с негодованием и гордостью отмести это заявление: не знаю, как там "у них", но в нашей стране бюджеты PR иногда повыше рекламных. Все зависит от целей, которые компания ставит перед собой. Могу понять и простить наивных западных специалистов: тамошний пиар скромнее и беззлобнее нашего. Он сводится к тому, чтобы устроить акцию по уборке опавших листьев в каком-нибудь пригороде и пригласить на нее журналиста городской двухполосной газетки. Так как означенному журналисту писать больше не о чем, он добровольно и бесплатно сочиняет большую статью о листьях и компании, организовавшей уборку. В Америке, как известно, и на выборных кампаниях работает огромное количество добровольцев, расклеивающих по ночам листовки или, наоборот, срывающих их безо всякой мзды за это, просто из соображений патриотизма. На территории же Советского Союза о добровольцах можно забыть: их первым вопросом к вам будет "сколько денег?"

О работе со СМИ можно сказать то же самое. При всей видимости безвозмездного сотрудничества крупных корпораций с журналистами специалисту по PR всегда видна истинная сторона вопроса. Если, к примеру, нефтяной гигант не платит напрямую денег за размещение статьи о своем новом месторождении на первой странице ведущего столичного издания, значит, на второй странице или в следующем номере стоит оплаченный им рекламный модуль размером в пол-полосы. Если и рекламы нет, то, видимо, с главным редактором у президента компании установились прекрасные отношения, и подарки на праздники в приемной главного редактора появляются часто и выглядят внушительно. Очень просто.