Брюно Жароссон - От Сунь-цзы до Стива Джобса - искусство стратегии

Стратегический анализ в информационной экономике базируется на двух концептах: эффекте масштаба и соотношении сил.

Эффект масштаба

Передавая музыку или книгу в виде электронного файла, а не на материальном носителе, мы убираем переменные издержки (на производство материального носителя) и создаем постоянные издержки (например, производство программного обеспечения). Глобальный эффект проявляется в снижении переменных и росте постоянных издержек. Это и есть определение эффекта масштаба. Интернет создает эффект масштаба там, где его никогда не существовало, и ликвидирует переменные издержки.

Соотношение сил в цепочке добавленной стоимости

Потенциально интернет связывает друг с другом всех жителей планеты Земля. Во всяком случае, такая возможность реально существует. Происходит переход от фильтрованного доступа к доступу без фильтрации, что меняет условия относительной концентрации. Кроме того, интернет постепенно открывает доступ к любой существующей в мире информации. В результате некоторые уникальные предложения исчезают с рынка, зато на нем появляются новые. Также исчезают некоторые издержки переключения – и опять-таки появляются новые. Именно опираясь на стратегию уникальности и издержек переключения, такие компании, как Apple, Google и Facebook, пытаются сегодня оспорить господствующее положение компании Microsoft. Интернет и информационная экономика приводят к перераспределению соотношения сил в цепочке добавленной стоимости.

Вот, дорогой читатель, что мне хотелось рассказать об информационной экономике, история которой пока слишком коротка, чтобы обрасти солидными научными теориями. «Журналист – это историк, исследующий настоящее», – сказал Альбер Камю, который был не только великим писателем, но и великим журналистом. Эту главу я писал, чувствуя себя журналистом. В следующей главе, посвященной бизнес-моделям, я намерен использовать тот же подход еще в большей степени. Вообще говоря, мне нравится это созвучие – бизнес-модель…

Когда перед компанией встает вопрос определения стратегии, она в первую очередь смотрит, что делают конкуренты, которых воспринимает как соперников в некоем соревновании. Вполне понятная логика, особенно если учесть, что сам термин «стратегия» заимствован из военного искусства. Именно поэтому экономику часто сравнивают с войной – отсюда выражения типа «экономическая война», столь же распространенные, сколь и бессмысленные.

Но с наступлением информационной экономики многие компании заметили, что спор за долю рынка с ними ведут не конкуренты, а совершенно новые компании, компании нового типа, способные предложить потребителю те же услуги и товары, но в качественно новом виде.

У французского телеканала TF1 зрителей отбирает не телеканал France 2, а интернет с его сервисами типа YouTube и Netflix. Молодежь гораздо меньше смотрит телевизор и гораздо больше времени, чем старшее поколение, проводит в интернете. Компании типа YouTube и Netflix оказывают потребителю ту же услугу, но с использованием новых технологий и на основе качественно иного с ним взаимодействия. Это и есть пример новой бизнес-модели.

Бизнес-модель – это способ производства, распространения и продажи стоимости.

В современном мире вопрос стратегии состоит не в том, вернее, не столько в том, чтобы действовать успешнее конкурентов, сколько в том, чтобы вписаться в бизнес-модель и доказать свою способность в перспективе ближайших лет исполнять соответствующие функции. К конкуренции между компаниями добавляется конкуренция между бизнес-моделями.

В соответствии с законом Габора («Все, что технически осуществимо, рано или поздно будет осуществлено»), быстрый прогресс техники приводит к нестабильности бизнес-моделей. Они усложняются и приобретают стратегическое значение.

На мосту Альма стоит мужчина и, перегнувшись через парапет, шепчет себе под нос:

– Тридцать семь тридцать семь, тридцать семь…

Рядом с ним останавливается другой мужчина и, не сдержавшись, спрашивает:

– Извините, а что это вы здесь делаете?

Первый хватает его в охапку, перебрасывает через парапет и продолжает бормотать:

– Тридцать восемь, тридцать восемь, тридцать восемь…