Брюно Жароссон - От Сунь-цзы до Стива Джобса - искусство стратегии

Таким образом, иммигранту, попавшему в этот новый мир, и правда нелегко. Но, что бы мы ни говорили и что бы ни делали, постепенно людей, родившихся до 1985 г., на земле будет все меньше. Технология – секундная стрелка на циферблате этой мутации, а смена поколений – стрелка минутная. Часики тикают, и мир продолжает свое вращение.

В двух предыдущих главах мы показали, что концепция стратегического позиционирования компании строится на следующих понятиях:

• эффект масштаба;

• потенциал дифференциации;

• козыри;

• привлекательность;

• соотношение сил в цепочке добавленной стоимости.

Это справедливо для традиционного промышленного предприятия или небольшого предприятия сферы услуг – из числа тех, что прежде было принято называть brick and mortar. Здесь мне хотелось показать, что с появлением описанных выше интернета и закона убывающей доходности потенциал дифференциации, козыри и привлекательность компании утрачивают свое значение.

Потенциал дифференциации

Интернет позволяет расширить ассортимент предлагаемой продукции, поскольку отсутствуют издержки, связанные с ее продажей. Магазин, торгующий дисками, может продать 20 тысяч дисков с одним и тем же содержанием, но, чем выше его продажи, тем выше издержки (на аренду помещения и оборотные средства). Напротив, сайт, торгующий музыкальными записями онлайн, может продать миллионы записей, и его издержки практически не вырастут (закон убывающей доходности). Увеличивается и разнообразие предлагаемой продукции. В то же время наблюдается тенденция к снижению получаемой стоимости, то есть цены. Ведь, покупая через интернет, очень легко сравнить цены. Стратегия дифференциации заключается в увеличении стоимости для потребителя, готового купить эту стоимость, то есть в повышении цен. Интернет, напротив, способствует снижению цен, а отдельные рынки вообще переводит в зону бесплатности. И здесь мы наблюдаем парадокс: разнообразие продуктов растет, а дифференциация (то есть стоимость, получаемая за счет отличительных свойств продукта) снижается. Поскольку многие компании убеждены, что искусство стратегии сводится к искусству дифференциации, в новых условиях они оказываются в невыгодном положении.

Козыри

Поиск козырей – это стратегия, необходимая в условиях закрытого сегмента рынка и стабильной бизнес-модели. С появлением интернета она теряет смысл. С владельцем книжного магазина конкурирует не другой книжный магазин, а сайт Amazon. Если Amazon объективно усложняет жизнь владельцам книжных магазинов, то это означает, что их будет становиться все меньше и меньше, особенно хороших.

• Закрытый сегмент / открытый сегмент. Конкурируют между собой не только продукты, но и их практичность, дизайн и функции. Контактные линзы – не то же самое, что стекла для очков, хотя они выполняют ту же самую функцию. Следовательно, контактные линзы вступают в конкуренцию с очками. Интернет увеличивает предложение ранее существовавших функций, самая старая из которых состояла в том, чтобы доставлять потребителю удовольствие. Таким образом, позиция лучшего производителя в своем закрытом сегменте перестает быть козырем.

• Стабильность бизнес-модели. Козыри – это преимущества как ключевые факторы успеха. Объективное определение ключевых факторов успеха само по себе подразумевает стабильность бизнес-модели. Но по причинам, которые мы рассмотрим в следующей главе, связанным с законом убывающей доходности, самым ярким и наглядным эффектом информационной экономики становится как раз резкая смена бизнес-модели. Отныне важно не оптимизировать свои преимущества, как лыжник перед гонкой смазывает лыжи, а определить, какая бизнес-модель в будущем окажется успешной, то есть узнать, где есть снег, а где его нет и не будет.

Привлекательность

Оценка привлекательности заключается в том, чтобы сделать вывод: лучше присутствовать на прибыльном и растущем рынке, чем на убыточном и падающем. В сущности, обычный здравый смысл. Но в экономике интернета прибыльность нестабильна, а рост не поддается временной оценке. Впрочем, факторы привлекательности полностью зависимы от соотношения сил в цепочке добавленной стоимости, поскольку информационная экономика разрывает цепочки добавленной стоимости. Следовательно, мы снова оказываемся перед следующими критериями стратегии – соотношением сил в цепочке добавленной стоимости.