Брюно Жароссон - От Сунь-цзы до Стива Джобса - искусство стратегии

Все это неплохо, но практически не оставляет места для креативности и инноваций. Между тем инновации – это главная сила, в долгосрочной перспективе позволяющая экономике развиваться, поскольку что ни говори, но именно благодаря инновациям проще всего избавиться от воздействия «железного закона» о снижении нормы прибыли, открытого Марксом – экономистом, лучше других понявшим природу капитализма. Это снижение происходит в результате конкуренции и противоборства сил, то есть тех факторов, которые школа позиционирования ставит во главу угла стратегии. В обществе наблюдается прямая связь между степенью конкуренции и уровнем инноваций. В так называемых коммунистических экономиках была уничтожена конкуренция между предприятиями и противоборство с поставщиками и потребителями, в результате чего процесс инноваций остановился. В отсутствие инноваций коммунистическая экономика, объявившая себя образцом гуманизма, оказалась на обочине прогресса.

Инновационный процесс опирается не столько на анализ позиционирования, сколько на творческий дух. Поэтому школу позиционирования можно упрекнуть в том, что она ради анализа жертвует креативностью. И теряет конкурентное преимущество.

Вот, дорогой читатель, что мне хотелось рассказать о конкурентном преимуществе. Эта тема кажется малопривлекательной, но, честно говоря, я получил от ее неторопливого изложения истинное удовольствие и надеюсь, что вы разделите его со мной. А теперь я приглашаю всех, кому нравится расшифровывать запутанные письмена, дальше, и, как любила повторять моя школьная учительница, шутки в сторону.

Можно попытаться классифицировать школы стратегии по двум параметрам: внутреннего устройства компании и ее взаимодействия с внешней средой. Это позволит нам построить статистическую таблицу – мечту любого консультанта. В ней будет всего четыре ячейки, и мы попробуем осмыслить стратегию в, так сказать, одномерном виде.

• Внутренний фактор: стратегия есть результат стратегической воли (место определения стратегии находится внутри компании). Либо стратегия есть приспособление к внешней среде. Тогда место ее определения находится вне компании.

• Внешний фактор: окружающая среда воспринимается как логичная и предсказуемая либо как нелогичная и непредсказуемая.

В результате получаем следующую таблицу:

Рис. 16.2. Матрица стратегической воли

Стратегия адаптации к среде; предсказуемая логичная среда

Здесь мы узнаём теорию конкурентного преимущества, согласно которой внешняя среда считается изученной в той мере, в какой определены ее угрозы компании, что позволяет им противостоять. Кроме того, известны внутренние рычаги, позволяющие использовать конкурентные преимущества: эффект масштаба и дифференциацию.

Метод просто объяснить, поскольку внешняя среда знакома и предсказуема, а стратегия заключается в том, чтобы к ней приспособиться; рычаги, которые для этого используются, также хорошо знакомы.

Волевая стратегия; предсказуемая логичная среда

Здесь речь идет о стратегии предвидения. Стратег, подобно Наполеону под Аустерлицем, действует не исходя из рациональной методики, а доверившись своей интуиции, своему видению реальности. Впрочем, и эта интуиция, и это видение основываются на доскональном знании реальности и внешней среды. Предвидение питается точным знанием. Перед тем как разработать план грандиозного сражения под Аустерлицем, Наполеон на протяжении нескольких дней верхом объезжал окрестности и объездил их вдоль и поперек. Обнаружив, что плато Пратцен отличается подходящей конфигурацией, он сумел предугадать, что использует его как ловушку, и действительно заманил туда намного превосходящие силы противника.

Жена приводит мужа к врачу. Тот осматривает пациента и не находит у него никаких болезней.

– Ваш муж совершенно здоров. Он просто внушил себе, что болен.

Через две недели врач сталкивается с той же самой женщиной на улице.

– Как поживает ваш муж?

– Ах, доктор, как я рада, что встретила вас!

– Почему же?

– Хотела сказать вам, что случилось кое-что очень странное. Неделю назад мой муж внушил себе, что умер!