Джордж Ритцер - Макдональдизация общества 5

Для того, чтобы отобразить как сдвиги в этой области, происходящие в современных западных обществах, так и формирование нового проблемного поля исследований в рамках социально-научного знания, Ритцер вводит понятие «новых средств производства» (new means of consumption). Под последними он понимает средства, места и среды потребления, которые появились в основном после Второй мировой войны, прежде всего в США. Наиболее известным новым средством потребления, получившим широкое распространение в этот период, являются рестораны быстрого обслуживания «Макдональдс», однако помимо них существует немало и иных видов новых средств потребления — торговые пассажи, мегамоллы (типа «Moll of America»), суперунивермаги (типа «Toys R Us»), системы продаж по телевидению, тематические парки развлечений (типа «Disneyland»), казино-отели («Flamingo») и т. д. В последние десятилетия к ним добавились такие сравнительно новые средства потребления, как кредитные карты и Интернет-магазины. Главной особенностью новых средств потребления является то, что они коренным образом изменяют сложившиеся практики потребления.

Понятие «средств (предметов) потребления» восходит к марксистской и неомарксистской теоретической традиции, включая сюда ранние работы Жана Бодрийара, такие, как «Общество потребления» [16] Бодрийар Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры [1970]. М.: Республика, 2006. . Исследование структуры и динамики капиталистического общества через призму базисного социального конфликта между буржуазией и пролетариатом в рамках топики «социально-экономический базис» / «культурно-идеологическая надстройка», заложенное Карлом Марксом, было центрировано на средствах производства и формах владения ими. Согласно Марксу, классы определяются их отношением к средствам производства, а также ролью и местом, занимаемым в системе общественного разделения труда. Контроль над средствами производства позволяет их владельцам нанимать наемных работников в том количестве и той квалификации, в которой они нуждаются, тогда как частная собственность на средства производства лежит в основе классового господства и эксплуатации. Учитывая, что формирование марксистской теории промышленного капиталистического общества приходится на раннюю фазу существования этого общества, ярко выраженный интерес Маркса к производству и средствам производства является понятным и оправданным. Более того, по словам Ритцера, Маркс сказал довольно много важного о потреблении; в этом контексте особенно важны его размышления о товарном фетишизме. Гораздо менее известен тот факт, что наряду с понятием «средств производства» Маркс применял понятие «предметы потребления». А именно, Маркс делит весь общественный продукт, производимый в промышленном капиталистическом обществе, на два больших подразделения — средства производства и предметы потребления, причем средства производства он определяет как «товары, имеющие такую форму, в которой они должны войти или, по меньшей мере, могут войти в производительное потребление», тогда как предметы потребления он характеризует как «товары, имеющие такую форму, в которой они входят в индивидуальное потребление класса капиталистов и рабочего класса» [17] Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 24. c. 445. . В свою очередь, предметы потребления также делятся Марксом на два подразделения: предметы необходимого потребления, то есть предметы потребления, которые «входят в потребление рабочего класса и, поскольку они являются необходимыми жизненными средствами, составляют также часть потребления общества капиталистов» и предметы роскоши, которые «входят лишь в потребление класса капиталистов, следовательно, могут быть обменены только на расходуемую прибавочную стоимость, которая никогда не достается рабочему» [18] Маркс К., Энгельс Ф. Соч. Т. 24. c. 445. . Тем не менее, несмотря на то, что Маркс и употреблял эпизодически понятие «предметов потребления», исследование процессов потребления в промышленном капиталистическом обществе в целом находилось на периферии марксистского дискурса.

Вторая теоретическая традиция, связанная с исследованием современных предметов, мест и средств потребления, ориентирована на социологическое наследие Макса Вебера. В ее центре находятся вопросы рационализации, расколдовывания и нового околдовывания современного мира. Рационализация, основанная на функциональных принципах ресторанов быстрого питания «Макдональдс», позволяет превратить храмы потребления в высокоэффективные машины по продаже всего и вся, превосходно отлаженные для того, чтобы соблазнять, контролировать и эксплуатировать потребителей. Однако в то же самое время рационализация ведет к расколдовыванию современного мира, то есть к исчезновению из него волшебных элементов, которые были характерны для традиционных религиозно-мифических картин мира, и тем самым — к утрате потребителями очарования волшебным миром потребления. В чем выражается эффект расколдовывания мира, производимый рациональными системами типа «Макдональдс»? По словам Ритцера, «в эффективных системах нет места ничему, что отдает околдованностью, и они систематически это искореняют. Все волшебное, таинственное, фантастическое, мечтательное и т. п. считается неэффективным. Околдованные системы пользуются крайне запутанными путями и средствами для решения задач, а подчас в них даже нет конечной цели. Эффективные системы таких пустых блужданий не приемлют, и люди, их разрабатывающие и проектирующие, пойдут на все, лишь бы от них избавиться. […] Магия, фантазия, мечты и все подобное теснее связаны с внутренней природой опыта и его качественными аспектами, нежели, скажем, с количеством переживаний, который кто-то получает, или с размерами среды, в которой эти переживания случаются. Акцент на производстве и получении большого количества переживаний приводит к уменьшению волшебных свойств в каждом из них, взятом по отдельности. Иначе говоря, сложно представить себе массовое производство волшебства, фантазии или грез» [19] Ritzer G. The McDonaldization of Society 5. p. 147. . Поэтому ключевая проблема, с которой приходится сталкиваться современным храмам потребления — это проблема, связанная с необходимостью соблазнения и удержания под своим контролем массового потребителя, иными словами, проблема того, как не растерять репутацию волшебного замка, в котором сбываются все мечты, под давлением железных императивов мегафабрики потребления. Логика развития новых средств потребления делает современный мир еще более опустошенным от смыслов и расколдованным, однако для того, чтобы машина массового производства могла работать без перебоев, он должен всякий раз заколдовываться заново. «Околдовывание и рационализация позволяют привлечь большое число потребителей в места потребления, однако их привлекательность для потребителей постоянно находится под угрозой, производимой эффектами расколдовывания» [20] Ritzer G. Explorations in the Sociology of Consumption. p. 109. .