Осип Брик: О рекламе

Издательство выражает признательность Павлу Владьевичу Хорошилову за подбор фотоматериалов к настоящему изданию

© Валюженич А. В., составление, примечания, послеслов

© ООО «Ад Маргинем Пресс», 2014

© Фонд развития и поддержки искусства «АЙРИС»/IRIS Foundation, 2014

В СЛЕДУЮЩИХ НОМЕРАХ БУДЕТ ДАНА СЕРИЯ СТАТЕЙ ТОВ. БРИКА, БОЛЕЕ ОБСТОЯТЕЛЬНО ОСВЕЩАЮЩАЯ ВОПРОС ОБ «ИСКУССТВЕ ОБЪЯВЛЯТЬ».

Рекламировать – значит всучивать гнилое, заговаривать зубы, втирать очки; только хлам нуждается в рекламе, а хорошая вещь и без рекламы найдет себе сбыт. Такое мнение установилось у обывателя в дореволюционное время, так как рекламы частных спекулянтов, торгашей и подозрительных коммерческих фирм такие цели действительно преследовали. Еще и сейчас кое у кого сильна эта психология. Люди сразу теряют всякое доверие к фирме, если увидят широковещательную рекламу ее товаров.

Мы вступили на путь оживленной торговли. С каждым днем расширяется наш внутренний рынок; мы всемерно стремимся развивать и внешнюю торговлю. А торговать – значит и рекламировать товары. Не потому, что «не обманешь – не продашь», а потому, что реклама такое же необходимое условие для торговой деятельности, как биржа, как институт посредничества, как и все прочие атрибуты товарного хозяйства.

Реклама – могучее средство сбыта или, как раньше говорили, – «двигатель промышленности и торговли».

Но нужно не забывать и другого: реклама не только движет коммерцию, она движет еще и культуру, она имеет громадное агитационное и культурное значение, особенно у нас в крестьянской России.

Пример. Фирма торгует огнетушителями. Широко рекламирует. Конечно, цель этой рекламы – продать как можно больше. Но, преследуя свою коммерческую цель, фирма непременно должна выявить, объяснить культурноезначение огнетушителя, должна втолковать необходимость этот огнетушитель приобрести, расписать все преимущества огнетушителя в сравнении с примитивными способами противопожарной борьбы. Только при этом условии удается фирме расширить круг своих покупателей и тем самым увеличить сбыт товара. Здесь только полное совпадение коммерческих и культурных задач.

Такое совпадение, разумеется, не всегда налицо. Реклама спиртных напитков, дорогих духов и пудры имеет чрезвычайно малое культурное значение. Но там, где это значение бесспорно, – а таких случаев огромное большинство – реклама становится огромным культурным фактором.

Рекламировать – значит вербовать. Цель рекламы – довести до сведения и пропагандировать. Отсюда ее близость ко всякой агитационной пропаганде.

Форма этого искусства – рекламировать – многообразна. Одна из самых доступных и распространенных форм – газетное объявление. Но именно благодаря своей доступности и распространенности газетное объявление требует особого искусства, чтобы выделить данное объявление из всей массы смежных. При всей своей кажущейся простоте газетное объявление – одна из самых сложных форм рекламы.

В какой газете? В каком журнале? Обычный ответ: где тираж больше. Это неверно. Большой тираж указывает, что данное периодическое издание обслуживает широкие круги недифференцированного читателя, интересующегося всем понемногу, но ничем специально. В такого рода изданиях уместно рекламировать предметы так называемого широкого потребления, но бесполезно объявлять о тех, которые требуют не широкого, а специального интереса.

Далее. Небезразлично, чем достигается большой тираж: подпиской или розничной продажей. Установлено, что объявление, прочитанное подписчиком, лучше «доходит», чем прочитанное случайным читателем «на ходу». Поэтому предпочтительнее бывает выбрать для рекламы менее распространенное издание, но имеющее более твердый кадр постоянных подписчиков.

Не меньшее значение имеет район распространения изданий: местный или иногородний, городской или провинциальный.

Есть издания с большим местным тиражом при ничтожном иногороднем, и обратно. Ясно, что данное обстоятельство не может не быть учтено при сдаче объявления, рассчитанного на определенный круг потребителей.

Ни одна заграничная фирма не сдает объявления в газету или журнал, не получив исчерпывающего ответа на вышепоставленные вопросы. Тираж – только одно из данных, а отнюдь не главное, как принято думать у нас в России.