Николай Ссорин-Чайков - Топография счастья

Компания «Амвэй» («Amway»), о которой пойдет речь, является одной из наиболее известных и крупномасштабных организаций в сфере сетевого маркетинга. Сегодня «Амвэй» фактически превратилась в олицетворение всей отрасли сетевого бизнеса в целом: самые яростные противники сетевой коммерции видят именно в «Амвэй» средоточие наиболее отталкивающих черт МЛМ-технологий [271] См., напр., материалы анти-МЛМ сайта: http://antimlm.info/index.php. , тогда как адепты сетевых проектов отдают должное успешному продвижению компании, ее «стремительной глобальной экспансии» и «революционным новшествам» в области прямых продаж (По 2001). На страницах одного из популярных изданий, посвященных истории становления сетевого маркетинга в США, его автор, горячий поклонник нетрадиционных форм предпринимательства, связывает с «Амвэй» целую «революцию в индустрии прямых продаж», «новую волну» в развитии сетевого бизнеса. Суть этой революции состояла в том, что с момента своего возникновения в 1959 году компания активно развивала и воплощала в жизнь концепцию многоуровневого маркетинга, согласно которой дистрибьюторы получали прибыль в виде комиссионных процентов со всех уровней своего даунлайна (от англ. downline), т. е. со всей совокупности рекрутированных в сеть продавцов (рис. 1). Не вдаваясь пока в терминологические тонкости устройства сбыта в МЛМ, отмечу, что это новшество имело принципиальное значение для развития сетевого маркетинга, так как именно многоуровневые планы давали возможность дистрибьюторам существенно увеличивать свои доходы согласно геометрической прогрессии роста прибыли, тогда как традиционные (в смысле, более распространенные в те годы) маркетинговые схемы ограничивали комиссионные сборы только первой линией даунлайна. Начиная с 1980-х годов большинство компаний прямых продаж вслед за «Амвэй» приступили к внедрению многоуровневых планов (По 2001: 94–95). В данном контексте для нас важно не столько то обстоятельство, что «Амвэй» выступил в роли локомотива развития МЛМ-технологий, сколько тот факт, что с самого начала своей пятидесятилетней истории руководители компании и ее стремительно разраставшаяся армия дистрибьюторов осваивали и распространяли вместе с товарами «Амвэй» этос «успешных предпринимателей», рассчитывающих на «алмазные россыпи» богатства и безграничный карьерный рост.

1. Структура дистрибьюторской сети. Иллюстрации автора.

Ориентация на кардинальное изменение социального положения, подкрепленная риторикой «американской мечты», явилась краеугольным камнем идеологии «Амвэй», получив свое наиболее зрелищное выражение в ходе регулярных собраний, т. н. Уикенд-семинаров (или Семинаров выходного дня). На подобных собраниях репрезентации счастья (успеха) обретают свое видимое, материальное воплощение в образах тех, кто уже стал их обладателем, получив право на рассказ о личной истории успеха перед многотысячной аудиторией благодарных слушателей. Каждый раз, покидая очередной «праздник мечты», вдохновленные дистрибьюторы с усиленной энергией приступают к созданию собственных воображаемых проектов будущего, к описанию и анализу которых мы и обратимся в этой статье.

Перемещения в социальном пространстве традиционно рассматриваются исследователями в терминах (вертикальной) социальной мобильности и оказываются неразрывно связанными с различными стратификационными теориями, задающими перспективу анализа проблем социальной классификации и соответствующий понятийный аппарат, на языке которого очередная версия социальной реальности получает право на существование.

Одним из вариантов концептуализации социального неравенства, пустившего глубокие корни в социальных науках, особенно в отечественной (преимущественно советской) традиции, стало описание общественного устройства с точки зрения взаимоотношений между классами. Эта линия рассуждений традиционно связывается с макроструктурными моделями марксистского толка; правда, понятие «класс» широко используется представителями самых разных теоретических школ и направлений в социальных дисциплинах, поэтому его содержание будет каждый раз переопределяться в зависимости от контекста употребления (Радаев, Шкаратан 1995: 36–40). Тем не менее исторически сложившаяся монополия марксизма на понятие «класс» способствовала возникновению устойчивого набора ассоциаций, связывавшего классовые различия с признанием антагонизма, противоположности интересов больших социальных групп, выделяемых по признаку отношений собственности на средства производства. Кроме того, для Маркса и его последователей классы представляли собой объективную данность, независимо от того, насколько сами общественные группы осознавали свою принадлежность к той или иной категории: отсутствие представлений о своей коллективной идентичности, например, среди групп рабочих не мешало исследователям усматривать наличие некоей общности, пребывающей в пренатальном состоянии «класса в себе» — в отличие от «класса для себя», осознавшего общность своих интересов по мере «созревания объективных условий».