Эдвард Бернейс - Пропаганда

То же самое можно сказать едва ли не о любом коммерческом товаре, отличающемся красивым дизайном. В быту крайне редко встречаются предметы, будь то мебель, одежда, лампы, плакаты, этикетки, книжные обложки, блокноты или ванны, – которые неподвластны законам хорошего вкуса.

В Америке под влиянием пропаганды изменяются целые производственные отделы, и делается это ради удовлетворения как экономических, так и эстетических потребностей. Производители стараются удовлетворить массовое стремление к красоте, успевшее превратиться в экономический фактор. Не так давно некий производитель музыкальных инструментов обратился к художникам с просьбой создать пианино в стиле модерн. Причина заключалась отнюдь не в высоком спросе на подобные пианино. Производитель вряд ли рассчитывал продать более нескольких экземпляров. Однако для того, чтобы привлечь внимание к пианино, нужно предложить людям нечто большее, нежели просто пианино. На файв-о-клоке никто не станет говорить о пианино; но о новом пианино в стиле модерн говорить будут везде.

Три года назад секретарю Гуверу предложили создать комиссию, которой предстояло отправиться на Парижскую выставку прикладных искусств. Будучи одним из членов комиссии, я участвовал в организации группы крупных бизнес-лидеров в области промышленного дизайна; они должны были представлять американскую промышленность в Париже и сообщать о ходе выставки. Пропагандистская кампания, развернутая в целях поддержки и содействия комиссии, имела огромное влияние на отношение американцев к искусству в промышленности: всего несколько лет спустя современное искусство проникло во все области промышленности.

Подхватили эту тенденцию и универсальные магазины. R.H.Macy & Company провели Выставку промышленного искусства при участии музея «Метрополитан», предоставившего необходимые консультации. Компания Lord & Taylor спонсировала Выставку современных искусств, на которой были выставлены работы иностранных мастеров. Эти события затронули многих людей и выполнили роль пропаганды, донеся до людей сведения обо всех лучших тенденциях искусства применительно к промышленности. Сотрудники музея «Метрополитан» также понимали, как важно им установить контакт с публикой, и использовали универсальные магазины для распространения искусства в массах.

Из всех творческих организаций больше всего от недостатка эффективной пропаганды страдают музеи. Большинство современных музеев воспринимаются не то как морги, не то как святилища, в то время как на практике им следовало бы играть ведущую роль в вопросах эстетического образования сообщества. С жизнью они практически никак не связаны.

Хранящиеся в музеях сокровища культуры следует преподнести должным образом – тут-то и требуется пропагандист. Домохозяйка из Бронкса вряд ли так уж сильно заинтересуется древнегреческой вазой из музея «Метрополитан». Но если художник, сотрудничающий с фирмой по производству керамики, воссоздаст дизайн этой вазы в чайном сервизе, а сервиз благодаря массовому производству окажется недорогим, он вполне может попасть в квартирку в Бронксе, а его чистые линии и цвета исподволь приучат женщину к созерцанию прекрасного.

Некоторые американские музеи ощущают собственную ответственность в этой области. Нью-йоркский музей искусств «Метрополитан» по праву гордится тем, что в 1926 году в нем побывали миллион с четвертью посетителей; гордится тем, что демонстрирует и доносит до посетителей сведения о цивилизациях, сокровища которых сокрыты в его отделах; гордится своими специальными лекциями, «историческими часами», приезжающими из других музеев коллекциями гравюр, фотографий, диапозитивов; гордится тем, что коммерческие фирмы используют его экспонаты для работы в области прикладных искусств, гордится лекциями, проводить которые приглашает лекторов из различных организаций, и лекциями, которые сотрудники музея проводят для других организаций; гордится бесплатными камерными концертами, проводимыми в музее под руководством Дэвида Меннеса, который умеет подчеркнуть, что музей – это храм красоты. Но этим проблема не исчерпывается.

Задача заключается не столько в том, чтобы уговорить человека прийти в музей, сколько в том, чтобы сам музей и хранящиеся в нем частицы прекрасного пришли к людям.

Нельзя оценивать музей по числу посетителей. Цель музея – не просто принимать посетителей, но и представлять себя и свою тему перед сообществом, которому этот музей служит.