Эдвард Бернейс - Пропаганда

Специалисты по отношениям с общественностью создают собственный этический кодекс, который весьма выигрывает по сравнению с юридическими или медицинскими кодексами. Отчасти кодекс этот обусловлен самими условиями работы консультанта по отношениям с общественностью. Консультант, как и юрист, признает, что каждый имеет право выставлять свое дело в наиболее выгодном свете, однако отказывается работать с клиентом, которого не считает честным, с продуктом, который считает некачественным, или с ситуацией, которая, по мнению консультанта, может нанести вред обществу. Одна из причин подобного отношения заключается в том, что, хотя консультант и является своеобразным адвокатом, общественность не отделяет его самого от его клиента. Есть и другая причина: защищая своего клиента перед судом – судом общественного мнения, консультант в то же время стремится повлиять на решение и на действия этого суда. В суде власть принимать решения распределена между судьей и присяжными. В вопросах общественного мнения консультант по связям с общественностью сам является и судьей, и присяжным, поскольку общественность соглашается с его мнением и суждением, которые он высказывает, когда защищает своего клиента.

Консультант не станет сотрудничать с клиентом, интересы которого конфликтуют с интересами другого клиента. Он не возьмется за дело, которое считает безнадежным, или за работу с продуктом, который, по его мнению, не пригоден для продажи.

Как профессионал консультант обязан быть честен. Нужно повторять снова и снова: его работа заключается не в том, чтобы обманывать общественность или водить ее за нос. Если консультант заработал подобную репутацию, его карьере наступает конец. Когда консультант отсылает рекламные материалы, на них ясно отмечено имя отправителя. Редактор знает, от кого поступает материал и с какими целями, и принимает или отвергает этот материал, исходя из его информативности.

Систематическое изучение психологии масс позволило исследователям понять, чего может добиться невидимое правительство, манипулируя мотивами, которые воздействуют на человека в группе. Исследовавшие вопрос с научной точки зрения Троттер и Ле Бон, а также Грэхем Уоллес, Уолтер Липпман и другие специалисты, продолжившие изучение группового сознания, установили, что психические характеристики группы отличаются от психических характеристик отдельного человека и что группа подчиняется импульсам и эмоциям, которые не могут быть объяснены с помощью наших знаний об индивидуальной психологии. Естественно, возник вопрос: если мы поймем механизм и мотивы группового сознания, не сумеем ли мы контролировать массы и управлять ими по собственному желанию и без их ведома?

Практика пропаганды последних лет подтверждает: да, это возможно, по крайней мере, до определенного предела и в определенных границах. Однако массовая психология еще никак не может считаться точной наукой, а в области человеческой мотивации остается еще немало тайн. При этом объединение теории и практики дало неплохие результаты и позволило нам узнать, что в некоторых случаях мы можем более-менее успешно изменять общественное мнение за счет использования определенных механизмов, как шофер изменяет скорость автомобиля за счет регулирования подачи бензина. Пропаганда не может считаться наукой в строгом смысле слова, но при этом она уже не является и исключительно эмпирически обоснованной деятельностью, какой была до появления психологии масс. Сегодня она научна в том смысле, что пропагандисты стремятся действовать на основании точных знаний, полученных путем прямых наблюдений за групповым сознанием, а также на основании принципов, согласованность и сравнительная константность которых была подтверждена временем.

Современный пропагандист изучает материалы, с которыми работает, систематически и объективно, уподобляясь ученому в лаборатории. Если задача связана с широкомасштабной кампанией по продаже товара, он изучает область с помощью службы тематических подборок, или с помощью специалистов по сбору информации, или лично выезжая в важнейшие точки. Он выясняет, например, какие качества продукта начали утрачивать привлекательность в глазах общественности и в какую сторону изменяются теперь ее вкусы. Он обязательно выяснит, за каким процентом жен остается последнее слово, когда их муж выбирает себе машину, костюм или рубашку.