Андре Каспи - Повседневная жизнь Соединенных Штатов в эпоху процветания и «сухого закона»

Рассмотрим, например, штат Алабама: в среднем лишь 9,5 процента семей имели приемники, при этом в городе Бирмингеме эта пропорция достигала 26,7 процента, а в сельской местности снижалась иногда до 1,4 процента. Разумеется, состоятельные семьи в числе первых обзаводились приемниками, особенно в пригородах. Но даже самые бедные семьи готовы были отказывать себе во многом, чтобы сэкономить на приобретение приемника. Одна женщина из семьи со скромными доходами в Мидлтауне признавалась, что они потратили почти 100 долларов на радиоприемник из сэкономленных денег, впрочем, как и многие другие семьи. Когда люди идут на такие жертвы, чтобы приобрести новинку, это значит, что она стала предметом первой необходимости в повседневной жизни.

Радиостанции были частными предприятиями. Ни штаты, ни федеральное правительство не руководили станциями, так же как и не владели газетами. Это противоречило американским традициям. Изредка пытались рекомендовать ввести государственный контроль. Поначалу наблюдался полный хаос. Станции принадлежали производителям приемников, электрическим компаниям, газетам и создавались в любое время и любым путем. Затем, с 1926 года, начал устанавливаться определенный порядок Федеральная комиссия по радио занималась распределением длины волн. Общества радиотрансляции доминировали на рынке: треть из 612 станций находилась под их контролем.

Концентрация капиталов усиливается. Уже в 1922 году «Америкэн Телефон энд Телеграф Компани» инвестирует радио, не столько предвосхищая будущее, сколько из опасения, что новый медиум станет конкурентом телефона. В 1926 году R. С. А., владелец двух станций, объединился с компаниями «Дженерал электрик» и «Вестингхаус», чтобы создать национальную радиовещательную компанию National Broadcasting Company (TV.В.С.). На следующий год создается Columbia Broadcasting System (С.В.S.). С 1928 по 1931 год число станций, контролируемых N.В.С. и С.В. 5., возрастает от 64 до 150. Наряду с этими гигантами были и другие владельцы, как, например, учебные учреждения, церкви, газеты и, конечно, электрические компании.

Финансовая структура станций позволяет понять природу программ. Программа должна была доставлять удовольствие слушателю, информировать его и развлекать, чтобы рекламодатели покупали время и обеспечивали рентабельность станции. Таким образом, мы снова обнаруживаем важность рекламы и, кот нечно, то, что радио составляло конкуренцию газетам и периодическим изданиям. Но далеко не все программы привлекали рекламодателей. В 1930 году только треть из них была признана продуктивной и куплена; их называли спонсируемыми программами, то есть программами, имеющими спонсора. Эти программы передавались в прайм-тайм и добивались успеха, так как рекламный бюджет радио возрос с 1928 по 1930 год на 150 процентов. Генри Форд платил тысячу долларов в минуту за рекламу новой автомодели «А», а за рекламой в течение часа следовала программа варьете.

Подобная эволюция вызывала необходимость изучения рынка. Опросы, проводимые в начале тридцатых годов, показали, что три приемника из четырех работали ежедневно. В среднем передачи слушали в течение 2 часов 25 минут в день, но наибольшее число слушателей отмечалось между 20 и 22 часами. Когда приемники снабдили динамиками, примерно три человека слушали одновременно один и тот же приемник, что давало национальную аудиторию в 37–38 миллионов человек. Хотя радиус работы местных радиостанций географически был ограничен, приводились примеры, когда, как в случае станций Массачусетса, слушателей этих станций было гораздо больше в Мэне, чем в непосредственной близости от центра передачи. Таким образом, прекращение изоляции, нивелировка знаний и развлечений — это характерные черты массовой культуры. В очередной раз метрополии оказались в привилегированном положении. В Нью-Йорке и его окрестностях от 40 до 50 радиостанций транслировали передачи в течение дня, что, естественно, затрудняло выбор.

В феврале 1927 года программы в Нью-Йорке распределялись следующим образом: легкая музыка и танцы — 26,2 процента; другая музыка — 48 процентов; образовательные программы — 9,3 процента; религиозные программы — 5,3 процента; новости — 2,8 процента; театр и чтение — 2,6 процента; спорт — 1,8 процента; программы для детей — 1,1 процента; разное — 2,6 процента.

Как заметил один из американских историков: «То, что приносит радио в дома американцев в любой часдня, — это концерты и развлечения, от водевиля до классической музыки, и все это за деньги тех, кто хочет продать зубную пасту, пастилки от кашля, кофе, ковры, имбирный эль, матрасы, страховку жизни, пишущие машинки, бензин и прочее».