Айан Гейтли - Дива Никотина. История о том, как табак соблазнил мир

У телевидения были и другие (помимо домашнего кинотеатра) преимущества, проистекающие из принятой им философии программирования. Несмотря на то что телевидение имело возможность принести в дом весь мир во всем его блеске и многообразии, его программы довольно быстро свелись к показу банальностей, ограничивающих количество качественного материала. Составители телепрограмм прибегли к популярным на радио мыльным операм — бесконечным драмам, героями которых были обычные люди и которые длились без конца. В ретроспективе это был смелый шаг, направленный вовсе не в ту сторону, в которую шагала голливудская индустрия развлечений. Любой из голливудских фильмов позволял кинозрителям испытать незабываемые переживания и был нацелен на одиночную продукцию. Телевидение, напротив, нуждалось в постоянстве. Изо дня в день ему приходилось расфасовывать страсти, как сигареты — ив этом отношении составители телепрограмм и производители сигарет были похожи: оба обладали серийным менталитетом. Продукция обоих опиралась на повторяющееся потребление, ни те, ни другие не могли рисковать, как это делал Голливуд. всем ради одного прекрасного заката, пусть даже снятого на великолепной цветной пленке.

Неудивительно, что производители сигарет, бизнес которых был основан на природном стремлении человека к давно известному, оказались первооткрывателями рекламы в новом средстве массовой информации. И снова «Лаки Страйк» всех обогнал. В 1950-х годах «Лаки» спонсировал подростковую музыкальную передачу «Твой хит-парад», просуществовавшую семь лет. Реклама, которую показывали в рекламных паузах, была полностью ориентирована на молодежь: «Будь счастлив, пусть тебе повезет!» — сигарет «Лаки Страйк» стала лучшей рекламой года в передаче «Телевизионный гид». Ребята пели: «Да, Лаки'з подходят нам больше всего и на свиданиях и в общежитиях. И студентки и студенты выбирают Лаки"». Конкуренты «Лаки» немедленно устремились следом за ними. В 1951 году «Филип Моррис» спонсировал новое шоу «Я люблю Люси», черно-белые серии про рыжих. В течение четырех из шести сезонов у шоу были высшие рейтинги, а его герои выкуривали неимоверное количество сигарет

Несмотря на опьяняющий потенциал телевидения производители сигарет не забывали и о традиционных рекламных средствах, порой оказывающихся невероятно перспективными. За последние двадцать лет американская мораль радикально изменилась. В 1930-х годах алкоголь был запрещен, книги зарубежных романистов, прославившиеся своей гуманностью, объявлены непристойными, а женская грудь предназначалась только для глаз младенцев, психоаналитиков и мужей. В 1950-с годы нравственная атмосфера настолько переменилась, что молодой издатель-продавец Хью Хефнер смог издать журнал, посвященный, как Бак Дьюк сказал о сигаретных вкладышах своей фирмы, «сексуальным интересам». «Плейбой», появившийся в декабре 1953 года, имел потрясающий успех и, естественно, стал рекламировать табак. В стремлении угодить женщинам и подросткам, американская табачная реклама до некоторой степени утратила мужественность. Публикации в «Плейбое» свидетельствуют о возрождении старомодной мужественности в курении. «Филип Моррис» решил на волне этого возрождения снова запустить «нежный как май» «Мальборо» как авангардные сигареты с фильтром. Его чикагский рекламный агент Лео Бэрнетх чтобы пробить дорогу усовершенствованному «Мальборо» на рынок, выбрал ковбоя — «самый общепринятый символ мужественности в Америке». Выбор этой фигуры — свидетельство доверия Америки к своей собственной истории. Если прежде приходилось опираться на чужие образы, включая верблюдов и европейских монархов, то теперь вдохновение черпали в пределах местной географии и истории.

В отличие от своих американских союзников англичанам начало 1950-х годов далось не так безбедно, как им. Великобритания потратила четверть своей казны на победу во Второй мировой войне, отказалась от остатков своей империи и до сих пор ощущала нехватку товаров первой необходимости. Карточки на продукты питания существовали вплоть до июля 1953 года. В первой половине 1950-х годов в Великобритании дрожали и трепетали без всякого рок-н-ролла: «Те, кто пережил эти тяжелые годы с их мороженой рыбой, колбасным фаршем и рабочей одеждой, понимали, что зависть, бытовая тирания, недоброжелательность и уныние тех лет очень далеки от свободы и равенства». Даже появление телевизора не сумело преодолеть всеобщей депрессии. Правительство решило, что новое средство массовой информации должно служить общей пользе, т. е. быть государственным, а потому возможности табачной рекламы были ограничены. Коммерческое телевидение разрешили только в 1954 году.