Айан Гейтли - Дива Никотина. История о том, как табак соблазнил мир

Обнаружив некоторые нежелательные продукты сгорания в табачном дыме. Лориллард признал пользу фильтра и решил, что самый практичный фильтр, не считая миниатюрного химического агрегата на конце сигареты, — это механический барьер на пути вредных веществ в организм, и что лучший материал для него — асбест. В 1950-х годах асбест был очень популярным материалом. Его тончайшая волокнистая структура хорошо задерживала тепло и была отличным фильтром. Как раз в это время в газетах сообщалось об открытии нового асбестового рудника. Лориллард вставил в новый фильтр прослойку из асбеста и назвал его «micronit», а сигареты — «Кент». Их рекламировали как первые сигареты, соответствующие санитарным нормам. «Хотите покурить без вреда для здоровья?» — вопрошала реклама «Кента».

В 1950-х годах забота о здоровье стала в рекламе сигарет главным. Хотя главные соперники Лорилларда фильтр не использовали, некоторые из них снабжали сигареты дымовым экраном. «Лиггет и Майерс», производитель «Честерфилда», провел радиорекламную кампанию, утверждавшую о безопасности его сигарет для здоровья. Радио по-прежнему оставалось главным средством массовой информации, и его ведущие обычно солидаризировались с рекламой, Артур Годфри, кинозвезда тех лет, убеждал слушателей в том, что сигареты «Честерфилд» «рассеют ваши сомнения, если они вообще у вас были. У меня их никогда не было. Я выкуриваю по две-три пачки в день и чувствую себя превосходно… я никогда не верил тому, что курение причиняет здоровью вред, и мы имеем тому доказательство». Фрейд посоветовал бы ведущему чаще использовать слово «мы», чтобы аудитория сочла его своим. Несмотря па бесцеремонную обстановку тех времен американские власти решили, что «Честерфилд» зашел слишком далеко, и Федеральная торговая комиссия приняла судебный запрет на такого рода рекламу. «Лиггет и Майерс» отреагировали на это выпуском сигарет с фильтром, которые назвали «L&M» и выбросили на рынок с девизом: «ВОТ ОНИ! L&M с фильтрами — то, что доктор прописал».

Сигареты с фильтром стали для всех производителей обязательными. Выиграв арьергардный бой с рекламой сигарет «Кэмел», в которой участвовали врачи, могущественный Р. Дж. Рейнольдс начал работу над собственным предложением. У RJR были свои проблемы с сигаретами с фильтром. Своим успехом «Кэмел» был обязан аромату, его главной отличительной черте. У сигарет с фильтром аромата практически не было — люди готовы были принести его в жертву безопасности. RJR рискнул выступить против безвкусных сигарет и предложил новый фильтр со смолой и никотином, сохраняющий запах. В новом бренде решено было использовать около тридцати процентов табака, остающегося при производстве обычных сигарет. После многочисленных экспериментов с кофейной мельницей и прессом RJR произвел RST (Reconstituted Sheet Tabacco) — где использовались стебельки, прожилки, табачная труха и пыль, которые раньше выбрасывались. В «Уинстон» — новых сигаретах с фильтром — широко применялись RST. Широкую публику уверили, что «„Уинстон” возвращает сигаретам аромат» и что у „Уинстон" приятный вкус, какой и должен быть у сигареты».

Появление бренда RST изменило отношение производителей сигарет к покупателям. Сигареты, служившие поначалу достоянием бедняков, получили самое широкое распространение. Бумажная оболочка, которая делала содержимое сигареты невидимым, была признана и производителем, и потребителем как необходимое зло, но вовсе не как покров тьмы, скрывающий секреты производства. После того как производители стали поставлять не табак, а сигаретные пачки, которые должны были выглядеть привлекательнее, чем бренды других фирм, и обещать больше здоровья, богатства и красоты, внимание было переключено с качества продукции на ее внешний вид.

К тому же появилось новое, близкое к идеалу рекламное средство, уделявшее внимание исключительно внешнему виду. Телевидение подарило каждому персональное кино на дому. Телевидение не давало такого чувства присутствия» как киносеанс, но то, в чем оно проигрывало, возмещалось за счет непосредственного контакта со зрителем. Телевидение достигло мест, ранее считавшихся неприкосновенными крепостями, где люди занимались любовью, ссорились, где мужчины ходили в халатах, а женщины обходились без косметики. Фантомы сигаретных пачек в натуральную величину проецировались прямо в дома потребителей, а реальные люди в облике актеров курили, получали удовольствие от курения и сообщали об этом публике. Безусловно, телевидение обладало колоссальным потенциалом для рекламирования сигарет.